Чтобы успешно работать на маркетплейсах и получать прибыль, важно правильно калькулировать себестоимость и выбирать рентабельные товары. Рассказываем, как правильно подойти к ценообразованию, чтобы не работать с убыточными товарами.
При работе на маркетплейсах нельзя слепо ориентироваться на цены конкурентов. Может получиться так, что выбранной стоимости недостаточно, чтобы покрывать даже переменные издержки, которые зависят от объёма продаж.
Чтобы получать прибыль и масштабировать бизнес, нужно правильно рассчитывать себестоимость и следить, чтобы денег хватало в том числе на покрытие постоянных расходов — аренду, зарплаты сотрудников, маркетинг и др.
Что нужно запомнить?
- На маркетплейсах сложнее рассчитывать себестоимость, потому что бизнес несёт дополнительные расходы на работу площадки и складов. При этом подход к расчёту себестоимости и установлению оптимальной цены продажи ничем не отличается от стандартного при работе через офлайн-точку или собственный интернет-магазин.
- При работе через маркетплейсы не забудьте учесть в себестоимость: комиссию маркетплейса с продаж, доставку до склада, печать штрихкодов и этикеток, хранение на складе, обработку возвратов и обратную логистику.
- До закупки товаров делайте прогнозную калькуляцию себестоимости и соотнесите вероятную выручку с постоянными расходами. Рассчитайте предварительный финансовый результат, чтобы определить перспективность работы с рассматриваемым товаром.
- Чтобы бизнес на маркетплейсах долго приносил прибыль: автоматизируйте управленческий учёт; анализируйте конкурентов и их предложения; проводите АВС-анализ и оптимизируйте ассортимент; анализируйте товарооборот и пользуйтесь методом неснижаемого остатка.
Какие расходы учитывать при ценообразовании на маркетплейсах?
Себестоимость единицы продукции складывается из затрат, связанных с получением и подготовкой товара. Производители учитывают стоимость сырья, зарплату производственных сотрудников, упаковку и фасовку.
Если предприниматель закупает готовую продукцию, то вместо сырья и зарплаты производственных сотрудников учитывает затраты на закупку и логистику до своего склада.
Переменные расходы
С маркетплейсами немного сложнее, потому что появляется дополнительные расходы, обусловленные спецификой работы маркетплейса. Компании взимают плату за свои услуги. Например, вы должны платить за:
- комиссию с продаж;
- доставку до склада маркетплейса;
- печать штрихкодов и этикеток;
- хранение на складе;
- обработку возвратов;
- обратную логистику.
Сумма затрат по первым четырем пунктам сразу примерно известна. Обработку возвратов и обратную логистику прогнозировать сложнее, поэтому обычно селлеры ориентируются на средний процент выкупа в своей категории.
Перечень расходов зависит от схемы, по которой работаете с маркетплейсом. Например, на FBS селлеры хранят продукцию на своём складе, отвозят товары в пункты приёма заказов (ППЗ) после получения заказа на площадку. Вы можете сэкономить на хранении на складе маркетплейса, но нужно платить за аренду своего.
Подробнее о схемах работы, преимуществах и недостатках рассказали здесь.
Постоянные затраты
Вне зависимости от объёма продаж на маркетплейсах вы должны платить зарплату себе и сотрудникам, за банковское обслуживание, услуги бухгалтера. Если храните товары на своём складе, дополнительно тратите на его аренду (но экономите на хранение в сортировочном центре маркетплейса).
Зарплата сотрудников тоже не зависит от количества проданных товаров. Например, если вы приняли в штат человека, который занимается упаковкой продукции перед отправкой в ППЗ. Но если зарплата зависит от объёма упакованных пакетов или коробок, то её можно учесть в составе переменных затрат.
Расходы на продвижение
К учёту расходов на маркетинг при расчёте себестоимости есть разные подходы. Некоторые предприниматели выносят затраты в постоянные. Например, ориентируются на 10-15% выручки за месяц. Если ожидают заработать 1,5 млн руб. за месяц, то в расходы на продвижение закладывают 150-225 тысяч руб.
Другие учитывают затраты на продвижение сразу в стоимости продукции. Например, прибавляют 10-15% к полученной себестоимости. Какой подход использовать, решать вам. Ориентируйтесь на то, что удобнее и понятнее.
Дополнительные расходы
К дополнительным расходам относятся:
- Штрафы площадки. Маркетплейсы часто штрафуют селлеров за нарушение различных правил. Например, из-за несоответствия продукции заявленным характеристикам. Следите за обновлением правил, чтобы не тратить выручку на штрафы.
- Порча или утеря продукции. Это может произойти на складе или во время перевозки до или от пункта выдачи заказов (ПВЗ).
- Платная приёмка. Маркетплейсы взимают комиссию за приём товаров, если они перевезены на перегруженный склад. Чаще это происходит в праздники, когда селлеры стараются отгрузить побольше продукции в ожидании повышенного спроса.
Дополнительные расходы сложно спрогнозировать. Например, в сентябре у селлера может не быть затрат, связанных с утерей продукции. А в октябре на складе потеряют сразу 10 единиц — их стоимость нужно списать в расходы. В себестоимость эти затраты не включают, но учитывают в общей экономике бизнеса.
Как рассчитать себестоимость товара на маркетплейсе?
В бизнес используются разные методы ценообразования, подробнее читайте в статье.
Продавцы на маркетплейсах чаще всего используют затратный метод, при котором сначала нужно определить себестоимость товара.
Далее представлены предварительные расчёты, которые нужно делать до фактической закупки продукции. На финальном этапе определяется, выгодно ли закупать и продавать рассматриваемые товары.
Представим, что Дима хочет продавать на маркетплейсах автомобильные держатели для телефонов с беспроводной зарядкой. После поиска и переговоров с поставщиками он выбрал наиболее выгодный вариант — производитель из соседнего региона готов привозить держатели по 400 руб. за шт.
Дима посмотрел цены конкурентов, оценил средний уровень и спрогнозировал, что сможет продавать держатели по 1250 руб. за шт. Устанавливать цену выше нет смысла — спрос сильно снизится и не получится достичь планового объема продаж.
После анализа спроса через сервисы аналитики Дима предположил, что сможет продавать около 1000 держателей за месяц. За это производитель сделает дополнительную скидку и будет поставлять товар по 350 руб. за шт. Поэтому вся партия обойдётся предпринимателю в 350 000 руб.
За доставку до офиса Димы поставщик просит 7000 руб. Для упаковки держателей нужно 1000 зиплок-пакетов по 7 руб. за шт. — 7000 руб. На склад маркетплейса товары отгружают в коробках, Диме понадобится 3 шт. по 300 руб. — 900 руб. Также он нашёл на подработку человека, который упакует все товары за 9000 руб.
Итого расходы на закупку и подготовку товаров:
- Закупка держателей — 350 000 руб. (на единицу — 350 руб.).
- Доставка товаров до офиса — 7000 руб. (на единицу — 7 руб.).
- Зиплок-пакеты — 7000 руб. (на единицу — 7 руб.).
- Коробки для отгрузки на склад маркетплейса — 900 руб. (на единицу — 0,9 руб.).
- Услуги по фасовке товаров — 9000 руб. (на единицу — 9 руб.).
Чтобы рассчитать себестоимость, суммируем затраты и делим на количество держателей:
Промежуточная себестоимость = (350 000 + 7000 + 7000 + 900 + 9000) / 1000 = 373,9 руб.
Нужно определить, сколько денег Дима потратит на размещение товаров на маркетплейсе, доставку и хранение на складе.
За размещение маркетплейс взимает комиссию с автомобильных аксессуаров — 15% от цены. Если Дима будет продавать держатели по 1250 руб., то с каждой единицы отдаст маркетплейсу 187,5 руб.
Тарифы на хранение смотрят в личном кабинете или отдельном разделе на сайте маркетплейса. Они зависят от нескольких вводных: габаритов, категории продукции (например, хрупкая) и т. п. При расчёте себестоимости для маркетплейса предприниматели закладывают затраты на 30 дней хранения.
Представим, что за сутки хранения одного держателя Дима будет платить 1,5 руб., за 30 дней — 45 руб.
Предприниматель отвезет коробки на склад на личном автомобиле, потратит на бензин 500 руб. В расчёте на единицу продукции — 0,5 руб.
Подведём промежуточный итог:
- Комиссия маркетплейсу за размещение товара — 187,5 руб.
- Хранение единицы продукции — 45 руб.
- Доставка до склада маркетплейса — 0,5 руб.
Промежуточная себестоимость = 373,9 + 187,5 + 45 + 0,5 = 606,9 руб.
Чтобы достичь планового уровня продаж, Дима будет использовать встроенные инструменты продвижения маркетплейса — закрепление карточки на первых позициях выдачи, визуальное выделение и др. Предприниматель ожидает, что с учётом конкуренции потратит на это 12% от стоимости продукции — 150 руб. на единицу товара.
Затраты на обработку возвратов и обратную логистику рассчитать сложнее всего, потому что показатель меняется от месяца к месяцу. Дима посмотрел сервисы аналитики и пришёл к выводу, что средний выкуп автомобильных держателей — 85%.
Это значит, что 15% товаров или 150 шт. вернут. В его категории за обработку возврата и обратную логистику взимают 70 руб. Всего Дима потратит 10 500 руб. или 10,5 руб. на единицу продукции.
Также предприниматель сформирует резерв на непредвиденные расходы — 7% от цены продажи держателей или 87,5 руб. на единицу товара.
Дима определил все переменные расходы, связанные с продажей держателей. Рассчитываем итоговую себестоимость:
Итоговая себестоимость = 606,9 + 150 + 10,5 + 87,5 = 854,9 руб.
Пока не ясно, выгодно ли продавать держатели по 1250 руб. за шт. при себестоимости в 850,35 руб. На следующем этапе нужно спрогнозировать финансовый результат с учётом постоянных расходов.
Для удобства собирайте затраты на единицу в таблицу. В будущем можете использовать её во внутреннем учёте для оценки динамики изменения себестоимости. За основу можете взять подобную таблицу:
| Статья расходов | Затраты на ед., руб. |
|---|---|
| Закупка товаров | 350 |
| Доставка товаров до склада (офиса) | 7 |
| Зиплок-пакеты | 7 |
| Картонные коробки | 0,9 |
| Фасовка товаров | 9 |
| Комиссия маркетплейса | 187,5 |
| Хранение товаров | 45 |
| Доставка до склада маркетплейса | 0,5 |
| Продвижение | 150 |
| Обратная логистика | 10,5 |
| Прочие расходы | 87,5 |
| Итого себестоимость | 854,9 |
На старте возможны разовые расходы: например, на фотографа и копирайтера для подготовки продающей карточки товаров. Их лучше учесть в составе постоянных расходов при определении финансового результата за первый месяц.
Как установить оптимальную цену продажи?
Чтобы установить оптимальную цену продажи, недостаточно рассчитать себестоимость и сопоставить со средней стоимостью у конкурентов. Может оказаться, чтобы денег не хватит на постоянные расходы.
Поэтому Дима составляет список постоянных расходов (за месяц):
- Аренда офиса с отдельным помещением для хранения товаров — 25 000 руб.
- Коммунальные услуги за офис — 4000 руб.
- Бухгалтер на аутсорсе — 8000 руб.
- Подписки на сервисы аналитики маркетплейсов — 5000 руб.
- Амортизация автомобиля — 5000 руб.
- Обслуживание автомобиля — 5000 руб.
- Итого — 52 000 руб.
Плановая выручка при продаже 1000 держателей за месяц: 1000 х 1250 = 1 250 000 руб. Переменные расходы на закупку, подготовку и продажу товаров: 1000 х 854,9 = 854 900 руб.
Определяем планируемый финансовый результат:
| Статья | Сумма, руб. |
|---|---|
| Выручка от продаж | 1 250 000 |
| Себестоимость продаж | 854 900 |
| Постоянные расходы | 52 000 |
| Прибыль до налогообложения | 343 100 |
Дима зарегистрировался как индивидуальный предприниматель и перешёл на упрощённую систему налогообложения «Доходы минус расходы». С полученной прибыли он должен заплатить налог по ставке 15%: 343 100 х 15% = 51 465 руб.
Итоговый чистая прибыль (финансовый результат после уплаты налогов): 343 100 – 51 464 = 291 636 руб.
По предварительным расчётам Диме выгодно заниматься рассматриваемым товаром. Однако, на практике расходов может быть как больше, так и меньше. Поэтому при работе на маркетплейсах важен оперативный учёт и регулярная оценка показателей.
Полезные советы по ценообразованию на маркетплейсах
Чтобы продажи на маркетплейсах приносили прибыль, всегда держите руку на пульсе. Пересчитывайте себестоимость для каждой закупленной партии, оценивайте финансовый результат и оптимизируйте процессы.
Полезные советы:
- Автоматизируйте учёт. Ведите записи и расчёты в специальном сервисе управленческого учёта. Он упростит определение себестоимости для каждой партии и будет показывать текущий и плановый финансовый результат.
- Анализируйте конкурентов. Следите, как меняется стоимость аналогичных товаров. Оценивайте подход к оформлению карточек и используйте интересные фишки у себя. Читайте отзывы — там часто пишут о проблемах, решение которых сделает ваши товары конкурентоспособнее.
- Проводите АВС-анализ. В некоторых сервисах результаты предоставляются в режиме реального времени. Это позволяет оптимизировать ассортимент и вовремя отказываться от товаров, потерявших популярность. Так вы сможете сконцентрировать ресурсы на том, что приносит прибыль.
- Анализируйте товарооборот. Рассчитывайте оборачиваемость товаров и пользуйтесь методом неснижаемого остатка, чтобы не закупать лишние товары и сэкономить на логистике и хранении.
Помните, что продажи товаров на маркетплейсах — это постоянная работа. Она связана не только с учётом, но и с обновлением ассортимента. Если найти один выгодный товар, вы не сможете годами извлекать из него прибыль.
Тренды меняются, одни товары становятся невостребованными, другие обретают популярность. Реинвестируйте прибыль в расширение ассортимента, чтобы привлекать новых клиентов и улучшать финансовый результат бизнеса.
