Сегмент B2B — это сфера, в которой один бизнес продаёт продукт или услугу другой компании или предпринимателю. Это сильно отличается от стандартных B2C-продаж. Поговорим об основных отличиях и расскажем, как продавать в сегменте Business-to-Business.
Что такое B2B-продажи
Сегмент B2B — это продажа продукции и услуг бизнесу. А B2C — когда товары реализуют конечным потребителям физ-лицам.
Например, кондитерская продаёт торты и печенье клиентам в собственном кафе — это формат B2C. А если кондитерская обеспечивает мучными продуктами другие организации, чтобы те продавали их в собственных корпоративных кафетериях — это B2B.
Важное отличие продаж B2B от формата Business-to-Client в том, что это полноценные сделки, стороны которой становятся партнёрами. Партнёрские отношения предполагают долгосрочное сотрудничество, особый подход и дополнительный сервис, который помогает повысить продажи. Покупатель-бизнес приобретает товары и услуги для тех же коммерческих целей, например, чтобы:
- использовать товары в собственном производстве;
- автоматизировать рутинные задачи сотрудников и освободить их время для другой работы;
- упростить работу с отчётностью и т.д.
У продаж B2B есть другие особенности:
- Ограниченный сегмент потребителей. В B2B обычно реализуют высокотехнологичные и более дорогие продукты, чем в сегменте B2C. Целевая аудитория здесь также сравнительно меньше — расширять воронку продаж бесконечно не получится. Поэтому важно выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и уделять внимание послепродажной работе.
- Долгий цикл продаж. Цикл продаж — это определённое кличество этапов, которые ведут клиента к покупке. Например, они могут быть такими: обработка заявки, звонок-консультация, презентация продукта, подписание договора, продажа. Клиентам в B2B требуется больше времени, чтобы принять решение о покупке: изучить продукт, обдумать риски, рассчитать бюджет и т.д.
Чтобы минимизировать риски, важно учитывать их в стратегии. Например, выстраивать коммуникации с клиентом, чтобы он не потерял интерес на этапах цикла, не ушёл к конкурентам и не отменил сделку.
Основные отличия B2B от B2С
Основную разницу мы уже отметили. В B2С клиент и продавец не вступают ни в какие особые отношения — потребитель просто приобретает товар. В B2B же всё иначе. Так как продажа здесь занимает несколько этапов, между сторонами выстраивается партнёрская форма отношений. От надёжности и долгосрочности партнёрства зависит доход бизнеса.
Какие ещё параметры отличают эти сегменты:
- B2B продажи стандартно требуют документального оформления — стороны подписывают договор или контракт, каждая поставка оформляется накладными, актами;
- в продажах B2С участвуют только покупатель и продавец, а в B2B сторон может быть больше, по нескольку от каждого бизнеса;
- B2B продажи связаны с рисками — коммерческими, репутационными и т.д. — поэтому каждая отдельная сделка требует особого внимания и проработки деталей.
Потребители в B2B
В лице бизнеса, покупающего продукт у другой компании или ИП, обычно выступает несколько людей. Например:
- директор предприятия;
- руководитель отдела, для которого приобретается товар или услуга;
- финансовый директор, рассчитывающий бюджет;
- сотрудники, которым предстоит непосредственно работать с продуктом.
Обычно среди них выделяют того, кто уполномочен самостоятельно определиться с покупкой, даже если у других лиц иное мнение. Для таких людей существует отдельный термин ЛПР — лицо, принимающее решение.
Эта особенность иногда усложняет процесс и затягивает цикл продаж. Участники процесса могут спорить, по-разному оценивать риски, расходиться в предпочтениях и мнении о стоимости. Поэтому хорошо, если продавцу удастся сразу определить ЛПР и общаться преимущественно с ним.
Если определить ЛПР, продавец сможет выявить его цели и потребности — от этого зависит, как лучше всего стоит преподнести продукт: какие достоинства подсветить, на каких решениях сделать особый акцент и т.д.
Но выйти напрямую на ЛПР бывает проблематично. Как правило, менеджеру потребуется поговорить с несколькими людьми по цепочке, прежде чем дойти до разговора или встречи с ответственным за решение. Хотя бывает, что нужный контакт можно найти сразу в администрации компании или на корпоративном сайте. Подход менеджера к каждой сделке индивидуален.
Этапы продаж в B2B сегменте
Не существует универсальной маркетинговой стратегии, которая подошла бы всем. Многое зависит от индивидуальных факторов:
- опасений и страхов клиента;
- сложности и новизны продукта;
- сферы применения товара и услуги и т.д.
Поэтому порядок в каждом случае будет отличаться. Можно выделить стандартные этапы:
- Сегментировать ЦА. Важно понять, какая именно аудитория будет приносить больше всего прибыли — и ориентироваться на неё в финансовой стратегии. Чем точнее портрет потенциального потребителя, тем эффективнее будет коммерческое предложение.
- Выявление проблем аудитории. От болей клиентов зависит, как именно менеджеру нужно обрабатывать возражения и на каких преимуществах сделки нужно сделать акцент.
- Продумать решение проблем. Этот пункт также вытекает из предыдущего. Зная, какие проблемы волнуют ЦА, бизнес сможет понять, какое решение можно продать вместе с продуктом.
- Изучить конкурентов. Продажи в B2B зачастую проходят в высококонкурентной среде, так что следует всегда держать руку на пульсе изменений на рынке. Только так бизнес сможет узнать о преимуществах других компаний и избежать срыва сделок.
- Определиться с каналами продаж. Их много, и выбор всегда зависит от продукта. Например, соцсети, корпоративный сайт, маркетплейсы.
- Определить ЛПР.
- Выгодно презентовать продукт. В подготовке презентации важно учитывать данные, которые удалось собрать при изучении конкурентов и потребностей целевой аудитории.
- Обработать возможные возражения.
- Заключить сделку.
Это чёткий алгоритм действий, который объясняет, что именно нужно сделать для покупки. А вот форма реализации уже зависит от техники.
Техники продаж в B2B
Это ещё одно значимое отличие от сегмента B2С — продавая бизнесу, менеджеры используют специальные маркетинговые техники. Это совокупность приёмов, подходов и консультаций, которые помогают продать клиенту решение его проблемы и закрыть его опасения.
Убедить клиента сделать выбор в пользу вашего продукта можно разными способами. Разберём несколько распространённых техник.
Техника SPIN (СПИН)
Техника помогает задать клиенту вопросы, которые позволят выявить его главные потребности, чтобы продать готовое решение. В название техники заложена аббревиатура от типов вопросов:
- S - Situation. Ситуационные вопросы. Помогают определить состояние клиента в данный момент, узнать, нужен ли ему именно ваш продукт, и определить ЛПР. Например, можно спросить: «Как вы проводите закупку нового оборудования для вашего предприятия?», чтобы понять, с кем согласовывают каждую покупку.
- P - Problem. Проблемные вопросы. Позволяют лучше понять потребности клиента. Узнать, какие проблемы он хочет решить с помощью продукта или услуги. Например, «Как часто возникают поломки оборудования? Что именно ломается?»
- I — Implication. Извлекающие вопросы. Здесь нужно установить, как проблемы клиента отражаются на его бизнесе, и подчеркнуть необходимость решить их в скором времени. Например, «Как поломка оборудования сказывается на работе отдела? Какие процессы замедляются?».
- N — Need-payoff. Направляющие вопросы. Показывают, как продукт или услуга помогут выгодно и эффективно решить проблему.
Смысл техники в том, чтобы клиент сам пришёл к выводу о необходимости в продукте.
Техника SNAP
Задача менеджера в этой технике — встать на место покупателя и продавать с этой позиции. В аббревиатуру заложены основные принципы:
- Simple — менеджеру нужно «быть проще» в донесении ценности продукта, чтобы покупатель легко её понял;
- iNvaluable — важно подчеркнуть «ценность» продукта: провести отстройку от конкурентов, определить, почему именно ваше предложение — лучшее на рынке;
- Algin — менеджер должен «соответствовать» целям и потребностям потенциального покупателя, разрабатывая презентацию продукта или коммерческое предложение;
- Priorities — важно помнить о «приоритетах» клиента и соотносить их с решением, которое ему продают.
Задача продавца — ответить на ключевые вопросы так, как если бы он сам был покупателем. Отталкиваясь от полученной информации, разрабатывается общая стратегия.
Техника Small talk
Small talk — это непринуждённый разговор об отвлечённых вещах: погоде, недавних новостях, нашумевшем сериале. Такой небольшой разговор менеджер «вплетает» в переговоры по сути сделки, чтобы клиент расслабился.
Этот подход также позволяет встать на один уровень с покупателем, но уже в личном общении. Он чувствует, что продавец здесь не только для продажи товара — он также не против поговорить по-человечески.
Применять технику можно на любом этапе цикла продаж: при первичной консультации, на переговорах, во время послепродажной работы. Здесь от менеджера требуется умение тонко чувствовать ситуацию и развитые коммуникативные навыки. Отвлечённые вопросы должны быть уместными и соответствовать контексту.
Отрабатывать технику можно в магазинах, общаясь с другими продавцами, или коллегами и друзьями. Чем больше менеджер будет практиковать «небольшой разговор», тем естественнее будет звучать в общении с клиентом.
Это не совсем продажная техника — она вряд ли повлияет на то, как клиент воспримет ваше предложение и оценит продукт. Но она гармонирует с другими техниками, расположит потенциального покупателя и повысит лояльность.
Вот несколько других техник, которые широко применяются в B2B:
| Техника | Суть | Как применять |
|---|---|---|
| Продажа решения | Продавать не сам продукт, а готовое решение проблемы клиента | Выявить проблему клиента, сформулировать задачи, которые ставятся перед продуктом, и выстроить эффективное коммерческое предложение |
| Добавочная ценность | Продать больше, чем клиент рассчитывает | Определить основную и дополнительную потребность и дать покупателю больше. Например, если бизнес покупает сервис для учёта товаров, можно предложить ему бесплатные обучающие материалы |
| NEAT | Выявить потребности (Needs) Провести анализ коммерческой выгоды для клиента (Economics) Повысить авторитетность продавца в глазах потенциального покупателя (Authority) Установить ограниченное время для принятия решения (Time) |
Проанализировать проблемы клиента, подготовить убедительные аргументы в пользу выгоды от продукта. Например, сервис упростит работу с отчётностью и сэкономит время сотрудников, которые смогут сосредоточиться на выполнении плановых показателей. Наладить отношения с ЛПР, продемонстрировать экспертность в сфере клиента. Ограниченные сроки для принятия решения мотивируют страх упустить выгодную сделку, побуждают быстрее совершить покупку. |
Не обязательно сосредотачиваться на одной технике — хорошая стратегия может предусматривать сочетание нескольких подходов. Главное, отталкиваться от проблем и потребностей покупателя, предусматривать его опасения и вовремя отрабатывать возражения.
Инструменты в B2B продажах
В сегменте B2B можно смело использовать инструменты из B2С. Главное, учитывать особенности сегмента при разработке стратегии.
Часто применяются такие инструменты:
- воронки продаж — продуманный путь клиента от знакомства с продуктом до непосредственно покупки;
- скрипты диалогов, чек-листы для менеджеров, рассчитанные на разные ситуации и для разных типов клиентов;
- календари встреч и звонков;
- таск-менеджеры и прочие сервисы для постановки задач команде;
- книги продаж — описанные кейсы менеджеров, с информацией об отдельных процессах работы, инструкциями, примерами;
- книга продукта — исчерпывающая информация о товаре или услуге;
- сервисы учёта и аналитики — помогают автономно собирать данные об эффективности каналов продаж, предпочтениях ЦА, популярности отдельных товаров и услуг и т.д.
Подойдёт всё, что помогает менеджерам повысить экспертность и эффективнее вести переговоры.
Каналы для B2B продаж
При разработке маркетинговой стратегии важно рассмотреть все доступные каналы продаж. Понять, какие из них выведут продукт на лояльную и заинтересованную ЦА. Современный бизнес редко пользуется одним каналом — организации и ИП ищут услуги и товары на нескольких ресурсах сразу. Выстраивать кампанию также стоит мультиканально.
Какие инструменты используют в B2B:
- Отдел продаж. В него входит команда из высококвалифицированных специалистов и менеджеров, хорошо разбирающихся в продукте и сегменте потенциальной ЦА. Они обрабатывают заявки, консультируют клиентов по телефону, проводят презентации, собирают данные для анализа и разработки стратегии. Это дорогой канал — руководству важно вкладываться в обучение и развитие сотрудников, технику, аудит, систему мотивации. Но это базовый инструмент, который применяется в B2B почти повсеместно.
- Колл-центры. Иногда колл-центры входят в отдел продаж и работают с ним в одной команде. В крупных компаниях эти отделы разделяют: специалисты колл-центра проводят первичную консультацию по телефону, выявляют потребности и цели клиентов, а потом передают данные менеджерам для допродажной работы.
- Корпоративный сайт. На сайте нужно описать продукт и услуги, учитывая возможные возражения и потребности потенциальной аудитории. Там же необходимо оставить заявку на звонок менеджера, чтобы запустить воронку. Он тоже требует вложений. Необходимо оплатить контент: продающие тексты, инфографику, изображения или видеоролики с демонстрацией продукта. Отдельных вложений потребует SEO-продвижение и контекстная реклама, чтобы клиенты приходили с других сайтов и поисков по релевантным запросам. Плюс потребуется нанять IT-специалистов для разработки понятного интерфейса, удобной навигации, поддержки работоспособности сайта. Без этого высокой конверсии не добиться.
- Event-маркетинг. Есть инструменты, которые помогают установить более близкие отношения с аудиторией и повысить её лояльность. Отраслевые выставки, вебинары, презентации, конференции — выбирать стоит, отталкиваясь от продукта. Это отличный способ на деле продемонстрировать экспертность и достоинства товара или услуг.
- Реклама в СМИ и социальных сетях. Такой метод позволяет охватить большую аудиторию, но её важно с самого начала грамотно сегментировать. Рекламу стоит заказывать на площадках, работающих в смежной или той же сфере — так её увидит потенциально заинтересованная аудитория с релевантными потребностями.
- E-mail-рассылки. Как правило, на них покупатели подписываются сами. В рассылки стоит включать исчерпывающую информацию о продукте: какие проблемы аудитории он может решить, как его использовать, какими преимуществами он обладает. Плюс, рассылки полезны на этапе послепродажной работы — они напоминают прошлым клиентам о продукте и удерживают внимание.
Несколько советов от команды «Моё дело», которые помогут увеличить B2B продажи
- Не игнорируйте отраслевые выставки. Главное преимущество — на такие мероприятия приходит заранее подготовленная и заинтересованная в продукте аудитория. У торговых представителей есть возможность установить тесный контакт сразу с ЛПР, ответить на все вопросы, предусмотреть возражения и продемонстрировать продукт на деле.
- Уделяйте внимание интернет-маркетингу. SEO-оптимизированные блоги с экспертными статьями и описанием кейсов, каналы в социальных сетях привлекают большой целевой трафик.
- Развивайте надёжные партнёрские отношения с покупателями. Предлагайте дополнительный сервис, например, скидки на последующие покупки или приглашения на корпоративные мероприятия.
- Регулярно анализируйте стратегию. Интерес аудитории и ситуация на рынке могут меняться, да и конкуренты в B2B сегменте не экономят на инновациях и новых разработках. Важно вовремя найти слабые места и устаревшие методики в продвижении, экспериментировать, сосредотачиваясь на работающих инструментах.
- Автоматизируйте рутинные процессы. Одна из проблем в B2B — менеджеры тратят много времени на работу с отчётностью, обработку заявок, заполнение сведений и другие операции. Автоматизация уменьшит человеческий фактор — а значит, и риск ошибок — и позволит сотрудникам сосредоточиться на продукте и клиентах.
- Ведите профили клиентов в CRM. Отмечайте там важную информацию о потребностях или индивидуальных требованиях клиента, которые важно учитывать менеджерам.
- Сохраняйте контакты, даже если сделка не состоялась. Возможно, сейчас у клиента отпала потребность в продукте, но она появится позже. Если расстаться на хорошей ноте, потенциальный покупатель скорее всего вернётся к продавцу, которого уже знает.
