Чтобы бизнес заработал много денег, недостаточно произвести много товара — ещё его нужно продать. Для этого компания привлекает посредников — оптовиков, розничных продавцов и агентов. Так создают системы дистрибуции — схемы распространения товаров.
Что такое дистрибуция — самое главное
- Дистрибуция — это, простыми словами, движение продукта от производителя к потребителю. Ещё дистрибуция помогает бизнесу продвигать бренд, поддерживать и увеличивать поток заказов.
- Бизнес распространяет товары сам или привлекает посредников. Длинный путь товара до конечного потребителя бизнесу контролировать сложнее.
- Есть дистрибуция массовая, селективная и эксклюзивная. При массовой дистрибуции товар продают практически во всех магазинах, при селективной — в узкоспециализированных, а при эксклюзивной — в одном.
- Чтобы продвинуть товар, бизнес должен найти способы быстрого и недорогого перемещения товара, склады, каналы и точки сбыта, заключить договоры с посредниками, настроить коммуникацию между участниками цепочки, маркетинг и рекламу. Всё это — дистрибуция.
Дистрибуция — что это такое
Простыми словами, дистрибуция — это движение продукта от производителя к потребителю. Всё вместе — распределение товара, доставка на склады, транспортировка со складов в магазины и продажа. Логистическую цепочку составляет сам производитель или посредники — оптовики, дилеры или розница.
ООО «Бумажный космос» производит канцелярские принадлежности — блокноты, тетради и ежедневники. Компании невыгодно искать покупателя для каждого блокнота, поэтому она строит систему дистрибуции, через которую находит покупателей.
Дистрибуция партии блокнотов ООО «Бумажный космос» выглядит так:
Зачем бизнесу нужна дистрибуция товара
Задача дистрибуции — организовать путь товара от производителя к покупателю. Но есть и другие функции, которые она выполняет.
- Сокращает траты на логистику. Компания находит самые выгодные способы доставки товаров до конечных потребителей.
- Расширяет рынок сбыта. С дистрибьюторами компаниям проще продавать товары в новых городах, регионах и странах. Производителю сложно самостоятельно контролировать розничные точки в Санкт-Петербурге и Владивостоке, а дистрибьютору — легко. Это увеличивает охват потенциальных клиентов и способствует росту продаж.
- Продвигает товары. Чем больше торговых точек продают ваш товар, тем выше охват и узнаваемость. Если бренд часто попадает в поле зрения покупателя, уровень доверия к бренду растёт.
Схема и принцип работы дистрибуции
Компания «Бумажный космос» находится в Новосибирске, но хочет продавать свои блокноты по всей России. Для этого ей нужно:
- найти склады, способы быстрого и недорогого перемещения товара, а потом — каналы и точки сбыта товаров;
- заключить договоры с посредниками;
- настроить коммуникацию между участниками цепочки;
- создать маркетинговую стратегию и настроить рекламу.
Рис(1)
У дистрибьюторов эта схема уже отлажена. Поэтому бизнес использует посредников — они полностью или частично берут на себя организацию поставок. Например, ООО «Бумажный космос» может взять на себя логистику и расходы на маркетинг, а дистрибьюторам поручить организацию складов для хранения канцелярии и продажу товаров в розницу.
В зависимости от количества посредников, бывают прямые, розничные и оптовые каналы дистрибуции.
Каналы дистрибуции
Прямые каналы — продают товар покупателю без посредников. Клиенты покупают у бизнеса напрямую — это каналы нулевого уровня. Например, если ООО «Бумажный космос» откроет свой интернет-магазин, это будет прямым каналом дистрибуции. Прямые каналы проще контролировать, но они требуют вложений в маркетинг и отдел продаж.
Розничные каналы с одним посредником — доставляют товар покупателю с помощью третьих лиц. Например, если ООО «Бумажный космос» настроит свою сеть сбыта в розничных магазинах или начнёт продавать франшизу, в таком канале дистрибуции будет один посредник. Тогда компания сосредоточится на производственных процессах, а продажи делегирует партнёрам. Это — каналы первого уровня.
Оптовые каналы дистрибуции — предполагают, что между покупателем и производителем стоит оптовый продавец, который продаёт товар розничным магазинам. Это — каналы второго уровня.
Ещё есть каналы третьего уровня — когда оптовых продавцов несколько, а крупные оптовики продают товар более мелким.
Чем длиннее канал дистрибуции, тем меньше бизнес влияет на качество хранения, позиционирование и репутацию.
Читайте также: Что такое транспортная экспедиция и в чём её отличия от перевозок
Виды дистрибьюторов
В длинных и коротких каналах участвуют разные виды дистрибьюторов, и функции в цепи поставок у них тоже разные:
- Оптовые дистрибьюторы — закупают крупные партии товара у производителя и продают их более мелким оптовикам или розничным продавцам.
- Розничные дистрибьюторы — закупают товары у оптовиков и продают их конечным потребителям через розничные магазины, интернет-магазины или другие каналы сбыта.
- Специализированные дистрибьюторы — закупают у оптовиков определённую категорию товаров для узкого рынка.
- Эксклюзивные дистрибьюторы — забирают эксклюзивные права на продажу товара.
- Импортёры и экспортёры — занимаются международной торговлей.
- Интернет-дистрибьюторы — продают товары через интернет.
- Франчайзеры — продают товары или услуги по франшизе.
- Брокеры — посредники, которые помогают покупателям и продавцам найти друг друга.
- Дропшипперы — продают товары, не имея их на собственном складе. Они перенаправляют товар от производителя к покупателю напрямую.
Массовая, селективная и эксклюзивная бизнес-дистрибуция
Бизнес договаривается с посредниками по-разному: один продукт продаёт по всех масс-маркетах, а другой — в единственном магазине. По принципу работы с поставщиками различают дистрибуцию массовую, селективную и эксклюзивную.
- Массовая дистрибуция предполагает, что товар можно продать в любом гипермаркете. Например, гель для душа есть в продуктовом, в хозяйственном магазине и в магазине косметики.
- Селективная дистрибуция — это выбор посредника с учётом ниши. Например, производитель аксессуаров для волос будет договариваться о сотрудничестве с магазином одежды, а производитель профессиональной косметики — с центрами косметологии.
- Эксклюзивная дистрибуция — это когда товар может продавать только один посредник. Так часто поступают производители элитных часов или премиальных автомобилей.
Есть и другие виды дистрибуции:
| По наличию посредников | По географии рынка | По целям |
|---|---|---|
| Количественная — бизнес настраивает каналы сбыта по максимуму. | ||
Примеры дистрибуции
Представим, что производитель канцелярии ООО «Бумажный космос» из Новосибирска решил открыть розничный магазин. Для этого ему достаточно найти помещение, нанять продавца и машину для доставки. Это — прямой канал нулевого уровня, дистрибьюторы здесь не нужны.
Если ООО «Бумажный космос» решит продавать канцелярию в магазинах по всей Сибири, ему потребуются розничные дистрибьюторы — они будут покупать товары у поставщика и продавать через свои точки сбыта. Например, если канцелярский магазин купит у компании партию ежедневников, а потом продаст, это будет розничный канал первого уровня.
Если ООО «Бумажный космос» захочет, чтобы его ежедневники продавали по всей стране, потребуются более сложные каналы: сначала партию канцелярии купят крупные оптовики и привезут их на свои склады. Затем менеджеры будут искать более мелких поставщиков или предложат товар сразу розничным магазинам. Это — оптовые каналы дистрибуции второго уровня.
