Привлекать покупателей — сложно, долго и дорого. Сократить расходы и увеличить прибыль поможет выстраивание долгосрочных отношений с клиентами. В статье раскрыли способы построения партнёрских отношений с покупателями, чтобы у бизнеса были стабильные продажи.
Кто такой постоянный клиент и почему важно работать над его лояльностью
Постоянные клиенты — регулярно покупают товары или услуги у одной компании. Так всем удобно и хорошо: клиенты не тратят время на поиски и уверены в качестве продукции, а бизнес получает стабильную выручку и тратит меньше денег на рекламу.
Долгосрочные отношения с клиентами важны и выгодны в любых сферах. Например, если продаёте товары с постоянным спросом — продукты или бытовую химию, где привлечение каждого клиента стоит 500 рублей, вернувшийся через неделю клиент сэкономит эти 500 рублей. В нишах, где продают товары с большим сроком службы, клиент вернётся за покупкой через год или пять лет, но сэкономит бизнесу ещё больше.
Даже строительные компании сейчас работают над удержанием клиентов. Они покупают парковочные места и оплачивают услуги управляющей компании. Потом такие клиенты порекомендуют хорошего девелопера друзьям, или у него купят квартиру своим детям.
Вывод: удержание существующих клиентов важно в любом бизнесе.
Читайте также: Договоры с клиентами.
Портрет лояльного клиента
Клиент может быть постоянным поневоле. Если в небольшом городе один автосервис, все будут ездить туда. Но эта «лояльность» закончится, если появится конкурент., а него будут лучше оборудование, ниже цена или вежливее мастера. Достаточно любого пункта — и люди пойдут к нему.
На примере предпринимателя с автосервисом рассмотрим, как выглядит лояльный клиент на самом деле:
- Есть потребность в продукте. Предлагать услуги автосервиса человеку без машины нет смысла.
- Его устраивает качество товаров или услуг. Уезжая из автосервиса, человек уверен, что автомобиль исправен.
- Доволен уровнем сервиса. Клиенты ценят, когда деталь меняют за час, а не за неделю, есть зона отдыха, а машину ремонтируют в чистом помещении.
- Доверяет компании. Высший уровень доверия — когда клиент советует автосервис своим друзьям и родным.
Лояльные постоянные клиенты — основа стабильных продаж.
Портрет лояльного клиента
Путь клиента: 6 ступеней лояльности
Люди проходят по одним и тем же этапам, пусть и с разной скоростью.
| 1. Любопытство | Клиент случайно знакомится с бизнесом: клик по рекламе, флаер на улице или спонтанный визит в магазин. |
| 2. Узнавание | Покупатель знаком с компанией, ассортиментом и знает, что найдёт здесь то, что нужно. Так возвращаются за редкими товарами: фурнитурой для мебели и одежды, специальными инструментами, комплектующими. |
| 3. Рациональный выбор | Клиент превращается в постоянного, ценит соотношение «цена — качество» и остаётся с продавцом, пока не найдёт более выгодное предложение. |
| 4. Эмоциональная связь. | Человек испытывает симпатию к компании и разделяет её ценности. Прощает ошибки и завышение цены. |
| 5. Cамовыражение | Человек ассоциирует себя с имиджем фирмы. Например, покупает украшения не в островке в ТЦ, а во флагманском магазине. |
| 6. Евангелизм | Отношение клиентов похоже на религиозное почитание. Редкая категория «фанатов» есть не у всех. Самый яркий пример: Apple. |
Оцените, на каком этапе находится ваш клиент сейчас. И подумайте, что нужно сделать, чтобы он перешёл на следующую ступень лояльности.
Почему выстраивание отношений с постоянными клиентами — это выгодно
Основная выгода от хороших отношений с клиентами — стабильные продажи. Но на самом деле пользы ещё больше:
Рекомендации. Клиент рассказывает о своих впечатлениях родным или приглашает их в ваш магазин и салон. Сарафанное радио — отличный рекламный инструмент.
Прибыль в кризис. В кризисных ситуациях сложно прощаться с обычным образом жизни, поэтому люди ходят в магазины, к которым привыкли.
Возможность увеличить цену. Человек не откажется от продукта, если он подорожает на 100 рублей. А вот при первичном выборе товара или услуги это влияет на решение о покупке.
Как строить долгосрочные отношения с клиентами: главные правила
Рекомендуем такие способы закрепления партнёрских отношений с клиентами:
- Предвосхищайте ожидания. Небольшой презент, скидка на следующее посещение, сертификат на участие в розыгрыше — это причины, чтобы человек вернулся снова.
- Предлагайте программы лояльности. Давайте скидки за повторные покупки, баллы или бонусы за приглашённых друзей.
- Работайте над репутацией. Даже один негативный отзыв может «отговорить» от покупки.Отрабатывайте негатив, решайте спорные вопросы и предлагайте клиентам бонусы за положительные отзывы.
- Проявляйте интерес. Клиент сам скажет, что ему нужно: просто дайте ему выговориться и внимательно слушайте его.
- Упрощайте. Сайт, каталог, офер — всё должно быть написано просто и понятно. Сложные формулировки вызывают сомнения.
- Признавайте ошибки. В спорных ситуациях важно найти истину и сохранить партнёрские отношения. Выгоднее признать, что на каком-то этапе «сломалась» коммуникация, чем доказывать свою правоту и ставить человека в положение проигравшего.
Алгоритм выстраивания долгосрочных отношений с клиентами
Сразу выстраивайте партнёрские отношения с клиентом и исправляйте ошибки до того, как человек уйдёт недовольным:
- Изучайте потребности и ожидания клиента. Так вы подберёте комфортные для него стиль и способы общения. На этапе консультации задавайте вопросы. А чтобы не показаться навязчивым, объясните, зачем вам нужна эта информация.
- Будьте надёжным союзником. Предложите клиентам бесплатные консультации, поделитесь полезными статьями, видеоинструкциями, чек-листами. Честно называйте цену, сроки и условия работы.
- Предлагайте решение проблемы. Выслушайте рассказ и предложите человеку способы решения его проблемы. Не стремитесь продать больше и дороже — если со временем клиент поймёт, что взял лишнее, то больше не вернётся.
- Делайте персональные предложения. Откажитесь от шаблонов и подбирайте индивидуальные решения.
- Изучайте дальнейший путь клиента. И уточняйте, насколько он доволен качеством товара или услуги. Используйте эту информацию для улучшения качества обслуживания и разработки новых предложений.
- Поддерживайте связь. Расскажите клиенту, по какому номеру звонить и куда обращаться с вопросами.
Важно! Алгоритм не универсальный. Для продажи сложных продуктов или услуг он подходит полностью, а для продаж товаров массового потребления — частично.
Если держите сеть цветочных магазинов c редкими цветами из-за рубежа на заказ — используйте этот алгоритм. А если продаёте цветы в небольшой лавке и клиенты возвращаются 2-3 раза в год по праздникам, используйте шаги алгоритма выборочно.
Психологические приёмы для построения долгосрочных отношений
Сделайте так, чтобы человеку нравился продукт и уровень сервиса. В идеале стоит «совпасть» с ним и на уровне ценностей — но это опционально.
На уровне продукта покажите человеку весь ассортимент и дайте выбор.
На уровне сервиса покажите сопричастность проблеме клиента. Используйте местоимение «мы» — так он увидит, что в решении его вопроса заинтересованы, как в решении собственного. Ещё подойдут фразы «в нашем случае», «для нас важно».
На уровне ценностей люди хотят быть причастными к социально значимым проектам. Если пекарня раздаёт в конце дня булочки бездомным, для человека это гарантия свежести продукции и возможность поддержать полезную инициативу. Учитывайте, что приём слабо работает в эконом-сегменте и товарах массового потребления — желание сэкономить переманит клиента к конкурентам, где цена, пусть и ненамного, но дешевле.
Нестандартные программы лояльности
Если базовый сервис налажен, предложите клиентам нестандартные программы лояльности, чтобы выделиться на фоне конкурентов.
Вот несколько идей:
- Многоуровневые программы лояльности. Чем больше человек покупает, тем выше уровень его скидки.
- ВИП-статус. За покупку или за символический взнос. Это могут быть лучшие места в ресторане, обслуживание вне очереди, повышенная скидка, членство в закрытом клубе.
- Фирменное приложение, игра или чат-бот. Тренд на геймификацию развивается — если фирменная игра или приложение полезны и интересны пользователям, связь с компанией укрепится. Например, бренд Nike запустил приложение Nike Training Club, чтобы помогать пользователям тренироваться и фиксировать результаты. Каждое достижение поощряется. Клиент получает бонус, а компания — его доверие.
- Ориентир на ценности. Привяжите программу лояльности к ценностям, которые транслируете. Так поступили H&M, когда предложили клиентам скидку за сдачу вещей на переработку.
- Подарок за крупные покупки. Например, сеть ресторанов Card Boloco модифицировала программу лояльности и предложила посетителям потратить в ресторане 50$, чтобы получить любое блюдо из меню ресторана бесплатно. Адаптируйте этот способ под задачи своего бизнеса.
Что отпугнёт клиента
Доверие покупателей зависит не только от программ лояльности. Вот, что отпугнёт покупателей:
- Давление. Навязчивое предложение услуг вызывает раздражение и желание скорее покинуть магазин или сайт. Клиент сам должен прийти к решению о покупке.
- Некомпетентный персонал. Незнание продукции, неумение ответить на вопросы, неспособность решить проблему клиента подорвут доверие к компании. Инвестируйте в обучение сотрудников, чтобы они могли предложить клиентам хороший сервис.
- Игнорирование. Долгое ожидание ответа, безразличие к проблемам, невнимание к запросам говорят о неуважении к клиенту.
- Нарушение дедлайнов. Срыв сроков выполнения заказа или доставки товара оставят неприятное впечатление о фирме.
Главное о выстраивании долгосрочных отношений с клиентами
- Постоянные клиенты регулярно покупают товары или услуги, лояльные — положительно относятся к бизнесу и бренду. Две эти категории — основа для стабильных продаж.
- Уделяйте внимание лояльности и удовлетворённости клиентов в любом бизнесе — будь то товары массового или редкого спроса.
- Развитие долгосрочных отношений с клиентами — выгодно. Они будут рекомендовать продукт родным или коллегам, не перестанут покупать в кризис или после повышения цен.
- Способы выстраивания отношений с клиентами — это системы лояльности и партнёрские программы, работа над репутацией, простота подачи, признание ошибок, интерес к проблемам покупателя и экономия его времени.
- Давление, некомпетентный персонал, игнорирование и срыв сроков отпугнут клиентов и они к вам больше не вернутся.
- Нестандартные программы лояльности выделят вас на фоне конкурентов: это многоуровневые программы лояльности, ВИП-статус, фирменное приложение, игра или чат-бот, подарки за крупные покупки.
- Запомните 6 ключевых правил работы с клиентами: предвосхищайте их ожидания, предлагайте программы лояльности, работайте над репутацией, интересуйтесь их проблемами, признавайте ошибки и упрощайте общение.
