Для успешного продвижения товаров и улучшения ассортимента нужно изучать потребности целевой аудитории и скрытые мотивы покупок. Рассказываем, как для этого используют Jobs to Be Done и стоит ли малому бизнесу применять концепцию.
Что нужно запомнить?
- Jobs to Be Done с английского переводится как «работы, которые нужно выполнить». Применение концепции даёт понимание, почему люди выбирают тот или иной продукт (услугу).
- JTBD — универсальная методика, подходящая для любого бизнеса вне зависимости от сферы и масштабов. Она позволяет понять мотивы и потребности целевой аудитории, чтобы улучшить существующие и создать новые продукты.
- Применение концепции Jobs to Be Done начинается с определения прямых, косвенных и непрямых конкурентов. Нужно разобраться, как другие организации решают те же задачи клиентов, что и вы.
- Второй этап — самый важный. Маркетолог изучает потребности клиентов и как они выбирают продукты для их закрытия. Для этого проводят опросы и интервью, изучают открытые источники и отзывы.
- На третьем этапе составляют Job Story или User Story. Первая ориентирована на контекст ситуации, в которой потребитель ищет решения. Вторая — на конкретные функции продукта или услуги, которые важны для целевой аудитории. Составленные описания используются для доработки ассортимента и рекламных кампаний.
Что такое Jobs to Be Done (JTBD)?
Jobs to Be Done с английского переводится как «работы, которые нужно выполнить». Применение концепции даёт понимание, почему люди выбирают тот или иной продукт (услугу).
Согласно JTBD потребители приобретают не товары или услуги, а ценности и результаты, которые они дают. Иными словами, нанимают продукт для выполнения каких-то работ или достижения целей.
Например, посудомойку покупают не для того, чтобы мыть посуду. А чтобы не контактировать с водой, которая сушит кожу. В зависимости от сегмента аудитории мотивация может быть другой: чтобы экономить время, удалять въевшиеся загрязнения и др.
Иногда мотивация клиента вообще исходит не из выполнения какой-либо задачи, а, скорее, из эмоциональной составляющей. Например, дорогой автомобиль приобретают не для комфортных поездок по городу, а чтобы выделиться на фоне окружения и чувствовать причастность к «избранной» группе.
Поэтому маркетологи выделяют две разновидности Jobs to Be Done:
- Jobs-as-Activities — работа как занятие. Клиент нанимает продукт для выполнения конкретной задачи. Например, кофе покупают, чтобы взбодриться и работать без усталости весь день. Выбор осуществляется по рациональным критериям, поэтому Jobs-as-Activities чаще применяют в B2B.
- Jobs-as-Progress — работа как прогресс. Выбор осуществляется по ожидаемому результату. Например, кофе покупают не для бодрости, а чтобы побаловать и порадовать себя. В основе принятия решения — эмоции, поэтому Jobs-as-Progress подходит для B2C.
Чтобы ближе познакомиться с обеими разновидностями, прочитайте: «Jobs To Be Done» Энтони Ульвика и «Закон успешных инноваций» Клейтона Кристенсена.
Чем Jobs to Be Done полезен бизнесу?
JTBD — универсальная методика, подходящая для любого бизнеса вне зависимости от сферы и масштабов.
Основная цель — понять мотивы и потребности покупателей, которыми они руководствуются при принятии решений о покупках. И для определения результата, который потребитель ждёт после получения товара или услуги.
Собранную информацию используют для доработки и улучшения товаров (услуг) и сервиса, рекламных кампаний. Как только продукт становится ценнее и полезнее для потребителей, повышается лояльность, увеличивается число повторных обращений.
Если нет возможности улучшить товары и услуги, компания может расширить ассортимент — создать новые предложения, которые соответствуют ожиданиям и потребностям аудитории.
Как работать с JTBD: пошаговая инструкция
В рамках Jobs to Be Done компании анализируют конкурентов, изучают потребности и мотивации клиентов, формируют выводы для улучшения продуктов и рекламных кампаний. Алгоритм кажется простым, но работы могут растянуться на 2-3 месяца.
После первичного анализа рекомендуются регулярные повторения, чтобы отслеживать меняющиеся стимулы потребителей и не отставать от конкурентов.
1. Анализ конкурентов
Основное внимание уделите прямым конкурентам, которые предлагают аналогичные товары или услуги. Под аналогичными понимают продукты, закрывающие такие же потребности клиентов. Например, у производителя кофеварок прямыми конкурентами будут аналогичные производители.
В JTBD выделяют еще два вида конкурентов:
- Косвенные. Компании, которые производят другие товары или оказывают услуги, но их ассортимент ориентирован на закрытие тех же потребностей. Например, косвенными конкурентами производителя кофеварок может быть кафе или торговые автоматы, предлагающие горячие напитки.
- Непрямые. Организации, которые работают с той же целевой аудиторией. Их продукты могут взять вместо ваших. Например, непрямым конкурентом кофеварки могут быть энергетические напитки или даже фирма, которая предлагает регулярные утренние пробежки для заряда бодрости на весь день.
На первом этапе выпишите всех прямых, косвенных и непрямых конкурентов и то, какими способами они решают те же задачи, что и вы. В будущем это поможет улучшить позиционирование и отрабатывать возражения, чтобы больше лидов переводить в сделки.
2. Изучение потребностей и мотивации клиентов
Второй этап — самый важный. Нужно понять, какие потребности есть у клиентов и как они выбирают продукты для их закрытия. Для этого пользуются разными инструментами:
- проводят опросы и интервью;
- изучают отзывы на сайтах, в Яндекс.Картах, 2ГИС и др.;
- читают форумы и тематические сообщения, в которых ЦА делится проблемами и способами их решения.
Больше всего информации дают интервью, в ходе которых выявляют скрытые мотивы и мотивации клиентов. Часто потребители даже сами не догадываются, что эти факторы влияют на принятие решений.
Интервью — сложный и долгий процесс, который должен организовываться и проводиться опытным специалистом. Если без опыта беседовать с человеком, можно задавать банальные, односложные вопросы, которые не принесут пользы.
Практика Jobs to Be Done показала, что на принятие решений часто влияют четыре фактора:
После изучения открытых источников, опросов и интервью появится список мотивов, которые можно использовать для разработки сценариев, доработки продуктов и рекламных кампаний.
3. Планирование
На основе собранной информации составляют два документа:
1.Job Story. Описание ситуаций, когда клиент будет заинтересован в приобретении товара или услуги. Характеристики продукции или польза от услуг отходят на второй план, на первом — контекст ситуации.
Для описания ситуаций пользуются универсальной формулой:
Когда (контекст), я хочу (мотив для покупки), чтобы (результат).
Например, клиент интересуется обращением в клининговую компанию для уборки квартиры. Одна из Job Story в документе организации может быть такой:
- Контекст: я за неделю устал на работе и на выходных нет времени на уборку.
- Мотив для покупки: проверенного клинера, который приедет и сможет убраться в квартире без моего присмотра.
- Результат: когда я закончил дела, в доме было чисто и свежо.
Исходя из этой Job Story организация может продумать услугу «доверенного клининга» и брать на хранение один из комплектов ключей от квартиры. Чтобы в нужный день клинер приезжал на уборку без присмотра собственника. Соответствующие акценты делаются в продвижении и распространяются на ЦА со схожими мотивами.
В документе может быть 2-3 Job Story, а может быть 15-20. Всё зависит от количества сегментов целевой аудитории. Если получается слишком много, рекомендуют концентрироваться на самых прибыльных и распространённых.
2.User Story. Описание функций, которые важны для клиента в продукте или услуге. Контекст ситуации отходит на второй план, на первом — действия, которые нужны потребителю.
Для описания используют универсальную формулу:
Как (описание пользователя) я хочу (действие), чтобы (результат).
Например, 25-летний выпускник вуза хочет находить интересные предложения на рынке труда, которые предусматривают стажировку и получение первого практического опыта в выбранной профессии. Тогда одна из User Story может быть:
- Описание пользователя: 25-летний парень (или девушка), который только что выпустился из вуза и находится в поиске первой работы.
- Действие: человек хочет быстро найти первую работу, не просматривая десятки объявлений, в которых требуют опыт работы от 1, 2 или 5 лет.
- Результат: клиент желает быстро найти работу, чтобы пройти стажировку и получить практический опыт в выбранной профессии.
Под эту User Story сервис вакансий может разработать специальный раздел, в котором будут публиковаться объявления компаний о поиске стажеров или людей без опыта под обучение. Или создать новый продукт, ориентированный на выпускников вузов.
Как проводить интервью, чтобы узнать мотивацию клиентов?
Опросы и изучение открытых источников дают полезную информацию, но в ограниченном размере. Реально ценные, скрытые инсайты удаётся извлечь из интервью.
Но многие специалисты подходят к интервью без подготовки, поэтому получаются шаблонные беседы с минимумом пользы. Чтобы узнать что-то интересное, соблюдайте следующие советы:
1.Подготовьтесь. Составьте список открытых вопросов, на которые нельзя ответить «да» или «нет». Они должны не наводить на конкретный ответ, а позволять респонденту рассуждать.
Заранее подготовьте инструмент для записи интервью. Например, диктофон или камеру. Если проводите удалённые интервью, пользуйтесь специальными сервисами с такой возможностью. Перед началом обязательно спросите у собеседника разрешение на запись.
Примеры открытых вопросов, которые позволяют собеседнику рассуждать:
- Расскажите, как происходила последняя покупка?
- Какую потребность или проблему вы хотели решить, приобретая данный продукт?
- Можете описать эмоции, которые испытывали до, во время и после покупки?
- Вы рассматривали какие-нибудь альтернативы до покупки продукта?
- Почему вы выбрали именно этот продукт?
2.Продумайте начало. Перед основной частью интервью познакомьтесь и расскажите о целях. Убедитесь, что ваши ожидания совпадают с респондентом. При необходимости скорректируйте их.
3.Задавайте контекстуальные вопросы. Вы должны узнать контекст, в котором человек принимал решение о приобретении товара или услуги. Какую проблему хотел решить и как пришёл к выбору именно этого варианта.
4.Проясните альтернативы. Узнайте, какие варианты рассматривал респондент до принятия решения. Почему именно их и что заставило от них отказаться.
5.Сделайте выводы. После интервью проанализируйте полученную информацию и сформулируйте ключевые выводы для дальнейшего составления Job Story или User Story.
Чтобы правильно проводить интервью и получать ценные инсайты, прочитайте книгу Роба Фитцпатрика «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?».
Советы по использованию Jobs to Be Done в бизнесе
Даже простые интервью и опросы принесут бизнесу пользу. Информации хватит, чтобы внести минимальные изменения в рекламные кампании и содержание продуктов.
Есть универсальные советы, которые позволят получить больше пользы:
- Найдите специалиста, который умеет работать с JTBD. Использование концепции предполагает проведение комплексного исследования и формирование выводов. Руководители без опыта упускают из внимания много мелочей или не умеют контролировать подрядчиков, которые занимаются этой задачей.
- Не торопите маркетолога. Под эту задачу нанимают специалиста и требуют, чтобы он сразу приступал к исследованиям. Но сначала человек должен познакомиться с продуктом, узнать об особенностях его использования.
- Запаситесь терпением. Первое исследование всегда занимает до 2-3 месяцев, поэтому не ждите первых результатов уже через неделю. Потом будет проще, потому что есть основа и результаты предыдущих исследований.
- Не бойтесь корректировать подход. Если через 3-5 интервью не получаете полезную информацию, значит, выбраны неподходящие респонденты или на интервью задают очевидные вопросы. Делайте паузу и думайте, что изменить для улучшения результата.
Кроме услуг маркетолога, будьте готовы выделять средства на проведение опросов и интервью. Только лояльные потребители соглашаются бесплатно тратить время, остальным нужна мотивация. Необязательно давать денежное вознаграждение, предлагайте скидки и бонусы на будущие заказы.
