С 1 сентября 2022 года нужно маркировать любую рекламу в интернете: баннеры, посты, видеоролики и нативные статьи. Рассказываем, как соблюсти все требования и не получить штрафы.
Что такое маркировка рекламы в интернете
Маркировка рекламы — это размещение идентификатора, по которому можно узнать, какая компания купила рекламу. Каждый такой код состоит из цифр и букв, и он уникален для каждого креатива. Его могут прописать прямо в тексте рекламы, а могут вставить в баннер или видео.
Пост в Телеграме с пометкой о рекламе
Контекстная реклама с пометкой о рекламе в верхнем левом углу
Как это работает. В 2022 году у нас появились ЕРИР и ОРД — Единый реестр интернет-рекламы и операторы рекламных данных.
Чтобы получить рекламную метку для креатива, компании нужно обратиться в ОРД и заключить с ними договор. В ОРД создадут метку для креатива, а после передадут данные о рекламодателе и рекламе в ЕРИР.
Роскомнадзор говорит, что маркировка сделает рынок рекламы прозрачнее, а борьбу с мошенниками и запрещённым контентом — проще.
Что нужно маркировать — а что не обязательно
Почти всё. Так, ФАС обязывает маркировать:
- баннеры — каждому варианту изображения присваивается собственный токен;
- видеоролики, посты, эфиры, сторизы и другие креативы в соцсетях;
- тизеры, гиперссылки и QR-коды, привлекающие внимание пользователей к продукту или услуге;
- PR-публикации, нативную рекламу, а также упоминание брендов в подкастах.
Можно не маркировать:
- рекламу собственных товаров или услуг, если вы отправляете по наработанной базе через e-mail или личные сообщения;
- рекламу на радио и ТВ;
- push-уведомления;
- социальную рекламу.
Кто должен заключать договор с ОРД
Официально ответственность за размещение несут все участники — рекламодатель, рекламораспространитель и все их посредники. В Постановлении Правительства РФ № 948 прописаны исключения — но к ним вы вряд ли относитесь. Заключить договор с ОРД может кто угодно в цепочке. Есть только одно правило: кто-то должен заключить договор и поставить метку. Кто это будет делать — вопрос индивидуальных договорённостей.
Часть посредников и владельцев рекламных площадок привлекает к себе рекламодателей, разбираясь с маркировкой самостоятельно. Другие не хотят с этим возиться и не берут рекламу без маркировки. И то, и другое легально.
Иногда на площадке есть интеграция с ОРД. Например, на OZON, Яндекс или ВКонтакте заключать договор и вносить данные о нём не нужно. Укажите персональные данные и площадка самостоятельно сформирует договор, токены и промаркирует рекламу.
Как размещать рекламу с маркировкой
Чтобы было понятнее, кто есть кто, разобрали всю цепочку — от рекламодателя до ЕРИР и ОРД.
- Рекламодатели — заказывают рекламу. Юридические или физические лица.
- Посредники-исполнители — рекламные агентства или фрилансеры, продвигают чужие товары или услуги.
- Рекламные системы или рекламораспространители — любые сервисы, настраивают и размещают рекламу. Например, Яндекс Директ или ВК Реклама.
- Рекламная площадка — сайт или приложение, где появится рекламный креатив.
- ЕРИР и оператор рекламных данных (ОРД) — копят, обрабатывают и хранят персональные данные рекламодателей и информацию о рекламных креативах.
Как размещать рекламу с маркировкой
Как сдавать отчётность по маркировке рекламы
Зависит от того, кто сдаёт отчётность: частный рекламодатель или рекламное агентство-подрядчик. Требования и порядок сдачи будут отличаться.
- Если вы — частный рекламодатель и работаете без посредника, отчётность сдаёте самостоятельно.
- Если работаете с рекламным агентством или подрядчиком-фрилансером, то заключайте договор. В нём пропишите, кто обязан сдавать отчётность и кто несёт ответственность за просрочку или нарушения.
| Как сдают отчётность частные лица | Как сдают отчётность рекламные агентства |
|---|---|
| Если в прошлом календарном месяце запускали рекламу, то по его истечению зайдите в личный кабинет ОРД, выберите тип рекламы, укажите фактическое и планируемое число показов, а также бюджет, который потратили. | Подпишите с заказчиком акты выполненных работ. Авторизуйтесь в личный кабинет ОРД и выберите там тип рекламы, пропишите план и факт показов. Затем загрузите подписанные акты выполненных работ. Так вы подтвердите, что оказали услуги. Пропишите бюджет и фактически потраченную сумму на размещение рекламного креатива. |
Отчитывайтесь по рекламе, пока показываете её. Это нужно сделать не позднее 30 дней после запуска. Отчётность по рекламной кампании подают на протяжении всего срока действия. Если реклама «крутится» полгода, придётся отчитываться полгода — и делать это каждый месяц.
Маркировка онлайн-рекламы в Яндекс.Директ и ВК
Яндекс.Директ и ВКонтакте создали собственные ОРД и интегрировали их в свои рекламные системы. Это значит, что пользователь может указать в кабинете персональные данные, а дальше всё будет работать автоматически. Площадки самостоятельно маркируют все рекламные креативы и передают отчётность.
Что делать с карточками на маркетплейсах и Авито
Ничего. По мнению ФАС и Роскомнадзора, карточка товара не считается рекламой, поэтому маркировать её не нужно.
У OZON, Wildberries и Яндекс Маркета есть свои рекламные кабинеты — там можно настроить рекламу своих товаров и задать бюджет. Но тут тоже не нужно беспокоиться о маркировке: она настраивается автоматически.
Что считается рекламой на той или иной площадке, написано в правилах. Поэтому, если активно продвигаете свои товары на маркетплейсах, обязательно изучите внутренние правила каждого из них, так как они отличаются.
Какие штрафы предусмотрены за нарушение правил маркировки интернет-рекламы
За отсутствие маркировки или на нарушение требований к размещению штрафуют:
- физлиц — на сумму от 30 000 до 100 000 ₽;
- должностных лиц — от 100 000 до 200 000 ₽;
- юрлица — от 200 000 до 500 000 ₽;
На те же суммы бизнес оштрафуют, если он не предоставит данные в ЕРИР, предоставит их не вовремя или пришлёт недостоверную информацию.
Для операторов рекламных данных тоже прописали штрафы. Их могут наказать за нарушение порядка работы с Роскомнадзором и несоблюдение других требований, которые касаются маркировки рекламы в интернете:
- должностных лиц, предпринимателей и малые предприятия могут оштрафовать на сумму от 100 000 до 200 000 ₽;
- средние и крупные компании — от 300 000 до 700 000 ₽.
Памятка — главное про маркировку рекламы
- Если не промаркировать рекламу, бизнес оштрафуют. Исключения — рассылки по базе,карточки товаров на маркетплейсах, социальная реклама и реклама с ТВ и радио (если она попала в интернет в неизменённом виде).
- У некоторых площадок есть интеграции ОРД. Маркировка интернет-рекламы там происходит автоматически. Если интеграции нет, кто-то из участников рекламной цепочки должен заключить договор с ОРД.
- Чтобы избежать штрафов, важно соблюдать требования ОРД и вовремя присылать в ЕРИР полную достоверную отчётность о рекламных кампаниях.
