С 2022 года почти вся Интернет-реклама обязательно маркируется. По каждой коммерческой кампании нужно отчитаться в специальный реестр. Рассказываем, как это сделать, чтобы избежать штрафов.
Главное об отчётности по маркировке онлайн-рекламы
- Реклама в интернете в обязательном порядке маркируется.
- Маркировка осуществляется через операторов рекламных данных. Они присваивают каждому креативу специальный токен, который идентифицирует объявление и позволяет отследить всех участников рекламной цепочки. Так государству легче отслеживать незаконные размещения и следить за соблюдением порядка.
- О каждом рекламном креативе необходимо отчитаться. Информация передаётся в Реестр Интернет-рекламы. Нужно проинформировать о сторонах, которые участвовали в сделке по размещению рекламы, периоде и количестве показов, потраченных суммах и прочих деталях кампании.
- Отчётность также подаётся через оператора рекламных данных.
- Срок для подачи сведений — 30 дней с момента окончания месяца, в котором транслировался креатив. Если опоздать или проигнорировать требование об отчётности, можно получить крупный штраф.
Что такое маркировка рекламы
В процессе маркировки коммерческому объявлению присваивается уникальный идентификатор или токен — код из цифр и символов. Это помогает отследить путь рекламы и узнать, кто участвовал в цепочке рекламной кампании. Цель — сделать процесс более прозрачным. Так легче отслеживать незаконные размещения и контролировать соблюдение закона о рекламе.
Код можно разместить по-разному, например:
- на изображении или логотипе;
- в видео;
- в тексте рекламы;
- в кликабельной ссылке на страницу, где размещена реклама.
Последний вариант часто предпочтительнее, потому что не портит общий вид объявления. Нарушением будет отсутствие токена, а располагать его можно, как удобно.
Получить токен можно у оператора рекламных данных (ОРД). Чтобы объявлению присвоили идентификатор, нужно зарегистрироваться в личном кабинете и внести в базу сведения о креативе. ОРД передаёт сведения в Реестр интернет-рекламы.
Подробнее об этапах регистрации и процессе маркировки онлайн-рекламы мы рассказали в другом материале.
Какую онлайн-рекламу необходимо маркировать
Взаимодействие с ОРД обязательно в большинстве случаев. Маркируется почти все:
- коммерческие баннеры — по токену на каждое отдельное изображение;
- рекламные видео, посты в блогах, эфиры и сторис в соцсетях;
- рекламные тизеры;
- гиперссылки и QR-коды и т.д.
Если нативная реклама создаётся для получения коммерческой выгоды, ей тоже требуется маркировка. Когда нативка носит только информационный характер, можно обойтись без регистрации в ОРД.
Правда, при разбирательствах с ФАС бывает сложно доказать, что коммерческих целей у рекламы не было. Поэтому не лишним будет промаркировать объявление на всякий случай.
Однако не каждая реклама нуждается в получении токена. Так, можно не маркировать:
- сообщения, которые создаются не для размещения в Интернете;
- социальную рекламу;
- рекламные объявления для иностранной аудитории;
- внутренние рассылки для клиентов бизнеса;
- рекламу, которая раньше показывалась на телевидении или звучала на радио и теперь выкладывается в Интернет в том же виде;
- предложения по работе и т.д.;
- посты в собственных каналах бизнеса, где компания рассказывает о товарах и услугах и оставляет ссылки на маркетплейс или свой сайт.
Кто должен взаимодействовать с ОРД для маркировки онлайн-рекламы
Маркировка у рекламы обязательно должна быть, но общего правила о том, кто именно должен регистрировать её в ОРД — нет. Каждый участник рекламной кампании может это сделать.
Какие лица участвуют в рекламных цепочках:
- рекламодатели — физлица и компании, которые заказывают рекламу для своих товаров, услуг или блогов;
- рекламораспространители — те, кто размещает эту рекламу на своих ресурсах;
- рекламные агентства — компании, которые могут выступать посредниками между первыми двумя или разместить рекламу заказчика на своих ресурсах;
- площадки — онлайн-платформы, где публикуются объявления.
Так, возможны разные варианты. Например:
- Если кто-то публикует рекламу самостоятельно, то и получать токен в ОРД должен сам.
- Если заказчик рекламы взаимодействует напрямую с распространителем, они могут договориться, кто будет работать с ОРД, и прописать это в договоре.
- Рекламные агентства часто включают маркировку в комплекс услуг и сами работают с ОРД. Но и здесь важно указать это в договоре, иначе вопросы могут возникнуть к рекламодателю или распространителю.
У некоторых площадок есть собственный интегрированный оператор. В этом случае не нужно проходить процедуру маркировки в других ОРД. Потребуется только указать информацию, которую запросит площадка — и она сама промаркирует все объявления и передаст сведения в реестр.
Что нужно для отчётности по маркировке онлайн-рекламы
Одна из важных задач ОРД — передача сведений о рекламных креативах в реестр. Информация вносится в личный кабинет.
Так, необходимо отчитаться об акте выполненных работ, который подписывают стороны рекламной цепочки. Сведения можно передать только после того, когда документ по факту подпишут.
Чаще всего ОРД не просит выгружать сканы, нужно лишь внести стандартные сведения:
- Номер акта. Это номер документа, заключённого между сторонами. Если сделка проводилась с самозанятым, и акт стороны не подписывали, можно указать номер чека плательщика НПД.
- Роли заказчика и исполнителя. Здесь нужно указать участников операции.
- Дата документа. Указывается дата оформления акта.
- Период оказания услуг. В этом поле отмечают конкретные сроки, в течение которого объявление находилось в Интернете. По общему правилу, статистику по показам передают по результатам месяца — об этом поговорим ниже. Если реклама транслируется дольше, то сведения по акту передаются только после третьего месяца. В то же время, есть другая рекомендация — указать тот же период, что и в акте. У каждого оператора здесь могут быть свои требования. На них и нужно ориентироваться.
- Стоимость акта. Здесь указывают ту же сумму, что в документе.
- Описание. Это поле не везде обязательно. Можно кратко описать, что представляет собой креатив.
- Расходы на креатив. В акте могут быть предусмотрены разные услуги, например, разработка контент-плана и стратегии. Но конкретно здесь необходимо указать сумму, потраченную на публикацию объявления.
Кроме того, необходимо передать оператору сведения и об изначальном договоре — соглашении, которое заказчик и распространитель подписали по сделке о размещении рекламы. Иногда это договор между заказчиком и агентством, здесь всё зависит от ситуации.
В изначальном договоре фиксируются базовые условия сделки, например:
- сведения о сторонах;
- цели рекламы;
- вид креатива;
- планируемый объём рекламы;
- сроки размещения и т.д.
Эти данные также нужно внести в отдельную форму.
Обычно данные актов и договоров вносятся в разделе «Договоры», но всё зависит от площадки. Интерфейсы операторов в деталях могут отличаться.
Другой вид отчёта, необходимого при маркировке онлайн-рекламы — статистика о показах. Её подают по каждому отдельному креативу.
Здесь обычно запрашивают такие сведения:
| Поле | Что необходимо указать |
|---|---|
| Площадка | Сведения передаются отдельно по каждой площадке. У операторов есть специальный раздел, отведённый для информации о площадках. Их необходимо заполнить к моменту передачи статистики. Здесь отражают ссылку на конкретную страницу с коммерческой публикацией, сведения об администраторе и владельце площадки. |
| Количество показов | Обычно для этого отводят два поля — для планируемых и фактических показателей. Отмечаются показы на каждой конкретной площадке. |
| Начало и конец показов | Здесь также обычно отражают планируемые и фактические даты. Чаще всего эти периоды совпадают. |
Также обычно нужно указать стоимость единицы услуг. Она зависит от типа рекламной кампании:
| Тип рекламы | Что указывают |
|---|---|
| CPC (Рекламодатель платит за каждый клик по рекламе) | Стоимость клика |
| CPA (Рассчитывается стоимость целевого действия: звонка, заявки, подписки и т.д.) | Стоимость действия |
| CPM (Рекламодатель платит за тысячу объявлений) | Стоимость за тысячу показов |
| Другой тип рекламы | Стоимость показателей в соответствии с типом |
Кто должен сдавать отчётность
Реклама должна быть промаркирована, но в законе нет конкретных указаний на то, кто именно из цепочки должен это делать. Отправлять отчётность будет тот, кто получал токен в ОРД. Это может быть как рекламодатель, так и распространитель или агентство.
Если заказчик сотрудничает напрямую с распространителем, регистрацией рекламы в ОРД обычно занимается второй. Это указывается в соглашении.
Если между ними есть посредник — чаще всего рекламное агентство — то вариантов несколько:
- Рекламораспространитель берёт на себя все конечные обязательства по рекламе. Он регистрирует креативы в ОРД, размещает токен, проводит кампанию и отчитывается по ней в реестр. Он же загружает сведения по акту и изначальному договору.
- Рекламное агентство берёт на себя обязательства по маркировке за себя и рекламодателя. Отчитываться по статистике просмотров будет рекламодатель. Агентство же отчитывается по расходам по одному договору с заказчиком.
- Рекламное агентство обязуется зарегистрировать рекламу и отчитываться по креативам. В этом случае оно передаёт сведения о доходах и расходах. Рекламодатель и агентство подписывают акт, в котором указывают сумму. Второй акт заключается между агентством рекламораспространителем — в нём отражаются суммы и статистика.
Если заказчик рекламы не занимается кампанией самостоятельно, лучше прописать все условия в договоре, чтобы каждая сторона понимала свою степень ответственности.
Сроки для подачи отчётности по маркировке рекламы
Сведения о показах и деталях рекламной кампании необходимо подать в течение 30 дней после месяца, в котором показывалась реклама.
Например, креатив транслировался с 13 по 28 июля. Отчитаться нужно максимум до 30 августа.
Если креатив захватывает какой-то период следующего месяца, то нужно подать два отчёта. Например, реклама показывалась в течение июля и с 1 по 9 августа. Статистика подаётся дважды:
- за июль — до 30 августа;
- за период с 1 по 9 августа — до 30 сентября.
Некоторые рекламные объявления транслируются долго. В этом случае необходимо подавать статистику за каждый месяц, также в течение 30 дней после отчётного.
Например, реклама размещается на сайте с января по декабрь. Подавать отчётность необходимо:
- за январь — до 2 марта;
- за февраль — до 30 марта;
- за март — до 30 апреля и т.д.
Штрафы за опоздания с отчётностью по маркировке рекламы
Непредставление сведений, ошибки в отчётности чреваты штрафами по статье 14.3 КоАП РФ. Суммы следующие:
- для физических лиц — от 10 до 30 тыс. рублей;
- для компаний — от 200 до 500 тыс. рублей.
- Отдельно могут наказать должностных лиц. Их штрафуют на сумму от 30 до 100 тыс. рублей.
