Бизнес без планирования работает плохо, потому что ключевые сотрудники действуют наобум и не оценивают прогресс при достижении результатов. Рассказываем, что такое план продаж, как он помогает компаниям наращивать выручку и достигать глобальных целей.
Что нужно запомнить?
- План продаж — это документ, в котором описаны цели по реализации товаров и услуг. Его дополняют стратегией достижения целей, описанием целевой аудитории и сложностей, которые могут помешать достичь нужных объёмов.
- При составлении годового плана продаж важно поставить глобальную цель, проанализировать продажи прошлых периодов и с учётом внешних факторов спрогнозировать деятельность на предстоящий год.
- Кроме основного раздела с целевым показателем выручки, в годовой план продаж включают следующие разделы: описание целевых клиентов и основных сегментов; стратегии и тактики, которые нужно выполнять для достижения целей; описание регулярных рекламных акций; ответственные лица и сроки выполнения задач.
- Руководитель должен следить за прогрессом выполнения годового плана. Для этого организации используют CRM-системы, которые автоматизируют бизнес-процессы и упрощают контроль ключевых показателей по работе с клиентами.
- План продаж может не выполняться по разным причинам. Но чаще к этому приводит плохая информационная подготовка к планированию и низкая квалификация менеджеров.
Что такое план продаж и зачем он нужен?
План продаж — это документ, в котором описаны цели по реализации товаров и услуг для отдела продаж. Его дополняют стратегией достижения целей, описанием целевой аудитории и сложностей, которые могут помешать достичь нужных объёмов.
План продаж должен быть у любого бизнеса вне зависимости от масштабов. В малом бизнесе это обычно небольшой документ, а в крупном — объёмный. Во втором случае он может быть составлен для разных филиалов, подразделений или направлений деятельности.
Документ помогает менеджерам повышать эффективность. Когда специалистам понятны цели, они могут структурировать свою работу и делать акценты на том, что в данный момент приблизит к намеченному уровню. Соответственно, без проработанного плана деятельность становится хаотической, снижается эффективность.
Кроме этого, план продаж позволяет:
- Выбрать оптимальный набор инструментов и действий. На основе стратегии менеджеры понимают, какие товары и услуги продавать в первую очередь, какие инструменты дадут максимум пользы для привлечения клиентов и достижения целей.
- Распределить зоны ответственности. Когда есть список задач, проще обозначить роли и назначить ответственных за результат. Сократится объём рутины из-за постоянного дублирования действий, улучшится взаимодействие с другими отделами.
- Оценивать эффективность. Руководство сможет понимать результативность менеджеров по чётким показателям. Получится своевременно реагировать на проблемы и делать кадровые перестановки.
Как составить план продаж?
План продаж составляется на основе данных о прошлых периодов, прогнозов экспертов и с учётом актуальной экономической ситуации в стране и мире.
Годовой план нужно составлять заранее, лучше начинать за 1-2 месяца до конца предыдущего года. Это позволит провести все необходимые собрания, внести корректировки и утвердить окончательный вариант.
1. Проанализируйте результаты прошлых периодов
Посмотрите результаты продаж за прошлый год, три года и пять лет. Определите, какой устойчивый тренд сформировался за это время. Параллельно посмотрите результаты конкурентов, если есть возможность, оцените тенденции их продаж за последние периоды.
Эти данные лягут в основу прогнозирования объёма продаж на будущий год с учётом сопутствующих факторов.
Если только открыли бизнес или ранее не фиксировали объём продаж, ориентируйтесь на конкурентов и маркетинговые исследования рынков. Желательно с первых месяцев работы компании использовать CRM и фиксировать результаты в управленческих отчётах. Также данные можно получить из бизнес-плана, который составлялся на стадии планирования бизнеса, скорректировав необходимые данные.
2. Поставьте цель
С учётом результатов прошлого года и устоявшейся тенденции определите цель, которой хотите достичь в следующем году. Главное требование — она должна быть количественной.
Можно ориентироваться на выручку или количество проданных товаров. К глобальной цели можно устанавливать сопутствующие — например, об увеличении продаж определённого продукта.
Цель должна быть реально достижимой. Если в прошлом году выручка составила 10 млн руб., нет смысла пытаться достичь в следующем 100 млн руб. Это только демотивирует сотрудников.
При постановке цели учитывайте политические и экономические факторы. Возможно, сейчас намечается кризис и в следующем году намечается нисходящий тренд. В такой ситуации стоит думать не о росте показателей, а о сохранении текущих уровней.
И не забывайте о текущем положении бизнеса и ближайших планах. Возможно, в следующем году вы запланировали глобальную реконструкцию цехов, из-за которой придётся останавливать бригады и снижать объёмы выпуска. Тогда нет смысла требовать от менеджеров наращивать объёмы продаж — предприятие будет неспособно удовлетворить растущий спрос.
3. Выберите ключевые метрики
Метрики — это показатели эффективности. Например, конверсия из лида в заказ, валовая прибыль, выручка и другие.
В плане продаж должна быть главная метрика, соответствующая глобальной цели, поставленной на втором шаге. А также набор дополнительных метрик, которые позволят оценивать правильность направления и промежуточный прогресс.
Например, можно оценивать количество звонков в день (неделю, месяц), конверсию на сайте, количество повторных заказов и другие показатели. Но все выбранные метрики должны соответствовать основной цели.
4. Составьте прогноз продаж на следующий год
Прогнозирование продаж осуществляется декомпозиционным методом (от большого к меньшему). Например, вы установили, какую выручку хотите получить в следующем году.
От размера выручки определяете, какое количество товаров или услуг нужно продать с учётом среднего чека. От этого понимаете, сколько клиентов необходимо закрыть на сделку, какое количество звонков и трафика надо получить.
Далее распределяете нагрузку по менеджерам — сколько звонков необходимо принимать в день каждому специалисту, какая норма продаж за неделю (месяц) и т. п.
Получится разветвлённая структура планов — от общей цели к частным задачам для конкретных отделов и специалистов.
5. Опишите маркетинговые инструменты
Это отдельный раздел плана продаж для отдела маркетинга. В нём перечисляются каналы и инструменты, которые используются для привлечения клиентов.
Во-первых, перечислите то, что хорошо работало в прошлом году. Во-вторых, предложите рассмотреть новые инициативы. Например, добавить рекламу в социальных сетях, если раньше использовали только контекстную рекламу.
Не забывайте, что выбранные инструменты и каналы должны способствовать достижению основной цели.
6. Распределите роли и обязанности
План продаж объединяет в себе множество зон ответственности. Например, один отвечает за конверсию из лидов в заказы, другой — за объём привлечённого трафика и количество звонков.
Чтобы структурировать исполнение плана в будущем, за каждой метрикой и задачей закрепляют ответственного. Впоследствии он отвечает за выполнение плана, отчитывается о результатах и рассказывает о возникших проблемах.
Годовой план продаж составляется не за один день. Обычно для этого проводят несколько собраний, на которых присутствуют все заинтересованные стороны — генеральный директор, руководители отделов продаж, маркетинга и других, которые влияют на достижение цели.
После нескольких встреч на финальной утверждают окончательный годовой план продаж. Он ляжет в основу деятельности менеджеров и специалистов других отделов, а также станет основой для бюджетирования на предстоящий год. Поэтому важно ставить реалистичные цели, чтобы организация эффективно использовала свои ресурсы.
Какие разделы включить в план продаж?
Основной раздел плана продаж — целевые показатели выручки. Здесь описывается основная цель, плановый объём продаж и прочие метрики, которые выбраны сопутствующими. На него ориентируются менеджеры, сотрудники других отделов и специалисты, отвечающие за бюджетирование.
Также в документ включают следующие разделы:
- Целевые клиенты. Описание целевой аудитории и основных сегментов. Менеджеры должны знать, кому продают товары и услуги, а маркетологи — адаптировать под сегменты рекламные кампании.
- Стратегии и тактики. Описание действий, которые нужно выполнять для достижения цели. Например, организация может сконцентрироваться на работе с постоянными клиентами, повышении их удовлетворённости, чтобы они увеличивали объёмы закупок. Или приложить усилия для расширения клиентской базы.
- Рекламные акции. Описание акций, которые регулярно проводятся организацией. Даётся описание основных условий и цены на товары (услуги), которые попадают под действие акции.
- Ответственные лица и сроки. В отдельном разделе фиксируются ключевые задачи, сроки и лица, которые отвечают за их выполнение и достижение основных показателей.
Годовой план продаж — гибкий документ, который редактируется в течение года. Появляются новые вводные, меняются условия и обновляются идеи — всё это влияет на промежуточные задачи и глобальную цель. Изменения должны отражаться в документе, чтобы ответственные лица адаптировались и вносили изменения в свою работу.
Как контролировать выполнение плана?
Составить годовой план — это ещё не залог успеха. Гораздо важнее его выполнять, а этот процесс необходимо контролировать. Без отслеживания прогресса сотрудники не будут стремиться к достижению целей, и составленный план не повлияет на результаты.
Чтобы контролировать продажи и выполнение плана, организация должна внедрить в работу CRM. Сегодня рынок предлагает множество автоматизированных решений, которые можно адаптировать под предприятие из любой отрасли.
Какие задачи должен выполнять руководитель:
- Устанавливать краткосрочные цели и KPI для сотрудников, контролировать прогресс выполнения.
- Выявлять причины, по которым работникам не удаётся выполнять задачи.
- Корректировать планы с учётом меняющихся условий.
- Проводить регулярные собрания, чтобы обсуждать промежуточные результаты и обсуждать новые предложения по повышению эффективности.
Чтобы менеджеры работали эффективнее, внедрите корпоративное обучение. Заказывайте обучающие программы, тренинги и вебинары, чтобы специалисты повышали квалификацию и находили новые способы увеличения продаж.
Почему план продаж может быть не выполнен?
Если целевые показатели годового плана не достигнуты, у этого есть конкретная причина. Нужно анализировать деятельность и процессы, чтобы выявить источник. Исправление поднимет эффективность отдела продаж и в следующем году позволит достичь намеченных целей.
Что становится причиной невыполнения плана продаж:
- План продаж составлен формально — без оценки прошлых периодов, учёта текущих экономических и политических тенденций.
- У менеджеров недостаточная квалификация, они плохо знакомы с продуктом и ЦА. Не знают, какие триггеры использовать для доведения клиентов до сделки.
- Менеджеры работают без скриптов и не умеют обрабатывать базовые возражения клиентов.
- По задачам не установлены сроки и ответственные лица. Многие дела дублируются, поэтому работа продвигается медленными темпами.
- Отсутствует система мотивации для менеджеров.
Если точечно устранять недостатки, система продаж начнёт работать эффективнее, а организация быстрее достигнет поставленных целей.
