От позиций карточек в выдаче маркетплейсов зависит ваша прибыль. Рассказываем, как попасть в топ, чтобы увеличить продажи.
Настройка и оформление карточек товаров
До использования платных и бесплатных методов продвижения подготовьте карточки товаров. Без этого любые вложения в рекламу вряд ли окупятся, потому что покупатели выбирают яркие и привлекательные предложения.
Что делать:
1.Составьте грамотный заголовок. Он должен попадать в запрос целевой аудитории, но при этом кратко и понятно характеризовать товар.
Например, вы продаёте мобильные вентиляторы, которые работают от USB — отличное решение для офисов в летний период. Возможный заголовок: «Портативный вентилятор». Хорошо, но не привлекает.
Чтобы попасть в целевую аудиторию, добавьте деталей:
- Офисный портативный вентилятор с USB.
- Портативный вентилятор, который работает от ноутбука.
- Бесшумный офисный вентилятор с подключением к USB.
Сделайте заголовок, который выделяется на фоне конкурентов. Пусть покупатель сразу поймёт, что это за товар и в чём его отличительная особенность.
2.Сделайте описание с позиции клиента. Не добавляйте в текст перечисление характеристик — для этого есть отдельный блок. Подумайте, с каким запросом приходят клиенты, какие у них потребности и решает ли их ваш товар.
Каким должен быть текст:
- информативным;
- полезным;
- уникальным;
- написанным с позиции клиента;
- на понятном языке, без канцеляритов и сложных конструкций;
- без дублей характеристик и свойств — для этого есть отдельный блок.
Например, портативный вентилятор спасает от духоты на рабочем месте. Так и пишите: «Если в офисе нет кондиционера, вентилятор освежит вас на рабочем месте». Описывайте, как продукт закрывает потребности или решает проблемы покупателей.
3.Фото и видео. Сделайте привлекательную, выделяющуюся главную фотографию. Она должна бросаться в глаза, когда покупатель просматривает карточки в выдаче. На снимок можно добавить инфографику, основные характеристики, сделать его анимированным.
То же касается и внутренних фотографий. Они должны показать продукт со всех возможных сторон, продемонстрировать детали.
У клиента должно появиться ощущение, будто он потрогал товар руками. А видео станет дополнительным преимуществом, потому что оно ещё лучше продемонстрирует продукцию.
Покупатели выбирают товары с быстрой доставкой. Распределите продукцию между несколькими сортировочными центрами площадок, чтобы расширить покрытие и привлечь больше покупателей.
Контроль складских остатков
Если товар заканчивается, карточка теряет позиции в выдаче. На первые позиции после новой поставки вернуться сложно.
Контроль остатков — важная задача селлера. Нужно рассчитывать оборачиваемость и своевременно заказывать новые партии у поставщиков с учётом сроков доставки до вашего склада и потом до сортировочного центра маркетплейса.
Для этого используют метод неснижаемого остатка. Расчёт можно вести в Excel или блокноте, но лучше работать в автоматизированных сервисах. Они автоматически определят минимальный остаток, когда нужно сделать заказ, и уведомят об этом.
Ошибка начинающих селлеров: отправлять крупные партии на один склад без анализа спроса. Из-за этого продукции может не хватить на другие склады. А также товары, скорее всего, зависнут в одном месте, а вы потратите лишние деньги на хранение.
Чтобы избежать излишнего затаривания складов, нужно тестировать спрос методом проб и ошибок. Отправьте небольшую пробную партию, посмотрите, как быстро она распродается. Рассчитайте, сколько единиц продукции в день уходит из сортировочного центра и на основе этого формируйте будущие поставки.
Бесплатные методы продвижения
Бесплатные методы продвижения — это базовые вещи, которые необходимо делать для сохранения высокого спроса. Некоторые инструменты условно-бесплатные, потому что требуют временных затрат, снижения цены и привлечения сторонних специалистов.
Поисковое продвижение
На маркетплейсах SEO работает как в поисковых системах. Пользователи ищут товары по определённым запросам — какие-то используют чаще, какие-то реже. Ваша задача — настроить карточку так, чтобы попадать в топ выдачи по популярным запросам.
Иногда проще продвигать карточки по 2-3 средне- и низкочастотным запросам. Они дадут меньше покупателей, но зато вы быстрее попадёте на первые позиции и увеличите продажи.
Как оптимизировать карточки:
- Соберите ядро поисковых запросов. Это список фраз, по которым клиенты ищут ваши товары. Его можно составить вручную, но тогда вы не узнаете частотность. Лучше ориентироваться на сервисы, которые показывают количество запросов за месяц — Торгстат, SellerTools и др.
- Добавьте ключевые фразы в заголовок и описание. В тексте достаточно 1-3 упоминаний, можно брать по 2-3 фразы. Главное, чтобы это не ухудшало информативность и полезность описания.
- Отслеживайте позиции. Посмотрите, как меняется положение вашей карточки по нужным запросам. Если не попали в ТОП-10, пробуйте менять текст, добавить еще фразы и т. п. Для отслеживания позиций используйте внутренние инструменты площадок или специальные сервисы аналитики маркетплейсов.
Отслеживание позиций станет регулярной задачей, так как конкуренты не дремлют. Если у вас много товаров, возьмите в команду отдельного специалиста, который займётся поисковым продвижением карточек.
Акции
Акции — один из главных драйверов продаж на маркетплейсах. Чем чаще продаётся товар, тем выше карточка в выдаче.
Акции бывают двух типов: нишевые (проводятся в определённых категориях) и общие. Старайтесь участвовать во всех нишевых, если они совпадают с категорией вашей продукции. В общих — при необходимости и не сильно часто.
Как работают акции: маркетплейс объявляет распродажу, а селлеры устанавливают приемлемый для себя размер скидок. Компания всячески продвигает акцию: делает рассылки, присылает пуш-уведомления, делает публикации в социальных сетях. Увеличивается трафик — растут продажи.
Акции — это условно-бесплатный инструмент продвижения. Выставляя скидку, уменьшается ваша прибыль. Поэтому перед входом в акцию сделайте расчёты, чтобы продажи не стали убыточными.
Если продажи снижаются, войдите на 2-3 дня в текущую акцию. Это привлечёт клиентов и выправит ситуацию, а вы не потеряете первые позиции в выдаче по нужным запросам.
Отзывы
На первые позиции попадают карточки с положительным рейтингом и отзывами.
Старайтесь делать так, чтобы покупатели оставляли отзывы. Если в обычной торговле есть возможность напрямую связаться с клиентом и попросить оценить качество, то здесь нет контактов покупателей.
Со временем отзывы будут появляться, но если хотите ускорить наращивание рейтинга, прибегните к хитрости. В коробку к товару или в пакет к одежде прикладывайте карточку с пожеланиями для покупателя и просьбой оставить отзыв.
На Ozon проще — площадка предлагает систему стимулирования публикации отзывов. Можно предлагать покупателям бонусные баллы за публикацию мнения о качестве товара — от 50 до 500 баллов. Эту сумму площадка автоматически вычитает из полученной выручки.
Многие «эксперты по маркетплейсам» предлагают заниматься самовыкупом для улучшения ранжирования карточек и публикации фейковых отзывов. Это плохой вариант, потому что:
- Самовыкуп контролируется маркетплейсами, это нарушение правил. Можно получить штраф или блокировку личного кабинета.
- Ненастоящие отзывы выделяются из общей массы и отталкивают клиентов — сделаете только хуже.
Отзывы — это источник идей для улучшения товаров. Клиенты могут рассказывать, что им не понравилось. Собирайте обратную связь, работайте над ошибками и повышайте качество.
Платные методы продвижения
Когда оформите карточку, наладите бесперебойные поставки и освоите бесплатные способы, переходите к платным инструментам. Тестируйте и комбинируйте доступные способы, чтобы оставить прибыльные для вашей ниши.
Оформление витрины
Обычная страница магазина представляет собой список товаров, не выделяется из массы остальных и не запоминается.
Чтобы привлечь внимание, произвести хорошее впечатление и запомниться, оформите страницу магазина. На Ozon эта услуга называется «Витрина», на Wildberries — «Бренд-зона».
Это платный инструмент, стоимость зависит от площадки и подключённых функций. Например, на Ozon витрина бренда входит в подписку Premium, которая обойдётся в 4990 руб. в месяц. Кроме индивидуального оформления, на вашей странице перестают рекомендовать товары других продавцов — это снижает отток клиентов.
Также есть индивидуальная витрина — полноценная посадочная страница, оформляемая по вашим критериям. Для начинающих селлеров и малого бизнеса это будет накладно, потому что стоимость начинается от 570 тысяч руб. в год.
Внутренняя реклама
На маркетплейсах большой выбор рекламных инструментов — от продвижения карточек на первые позиции до публикации больших баннеров на главной странице. Есть возможность рекламироваться в карточках конкурентов и на страницах категорий.
Прогнозировать затраты сложно, потому что большинство инструментов работают по принципу аукционов. Кто больше предложит, тот и займёт первое место, например, в выдаче по ключевому запросу. Чтобы «не слить» бюджет и сделать рекламу эффективной, привлекайте сторонних специалистов с опытом.
Внутренняя реклама не даст быстрых результатов, так как нужно экспериментировать и выбирать оптимальные инструменты для своих товаров. На это может уйти от 50-100 тысяч руб., но затраты окупятся в долгосрочной перспективе. На тестирование каждого инструмента выделяйте от 7-10 дней, чтобы собрать достаточно информации для анализа и принятия решений.
Внешняя реклама
Привлечение внешнего трафика — это следующий этап развития магазина на маркетплейсе. Небольшим селлерам достаточно внутренних инструментов рекламы. Внешние инструменты полезны, когда в ассортименте от 15-25 позиций и текущий спрос достиг потолка, а увеличение бюджета на внутреннюю рекламу снижает эффективность.
Что попробовать:
- Контекстная реклама Яндекс. Рекламируйтесь так же, как будто продвигаете собственный интернет-магазин. Объявления будут вести не на ваш сайт, а на карточку товара или страницу магазина на маркетплейсе. Для настройки кампаний привлекайте сторонних специалистов, если никогда этим не занимались.
- Таргетированная реклама VK. Работает по принципу контекстной, но внутри социальной сети. Также потребуется отдельный специалист с опытом.
Если эти инструменты дадут результат и увеличат прибыль, начинайте экспериментировать с дополнительными:
- Создавайте коллаборации с блогерами. Они рассказывают о товарах и оставляют ссылку или артикул на товар на маркетплейсе. Необязательно работать с миллионниками: сегодня хороший результат даёт сотрудничество с микроблогерами.
- Продвигайтесь в Telegram. Этот мессенджер становится самостоятельной платформой, здесь уже развит самостоятельный рынок рекламы. Работают сотни каналов со скидками на маркетплейсах — отличный способ для привлечения новых клиентов.
Инструменты всегда найдутся: можете пробовать доски объявлений, прямую баннерную рекламу на крупных сайтах и многое другое. Главное — оценивайте эффективность экспериментов, чтобы отсеивать невыгодные инструменты.
Эксперименты с внешней рекламой потребуют от 100-200 тыс. руб. Посмотрите, как поменяется финансовая модель, чтобы избежать убытков и кассовых разрывов.
Ошибки, которые допускают при продвижении
В завершение — четыре распространённые ошибки, из-за которых начинающие селлеры теряют десятки тысяч рублей на продвижении карточек.
Запуск рекламы без оформления карточки
Хорошо настроенная реклама не увеличит продажи, если клиент в карточке не получит ответы на основные вопросы. Например, какую пользу получит, из каких материалов сделана продукция, есть ли какие нюансы в использовании и др.
Сначала оформление карточки — потом продвижение.
Отказ от экспериментов
Селлеры сталкиваются с двумя крайностями:
- пробуют один инструмент продвижения, проваливаются и разочаровываются в рекламе;
- пробуют один инструмент, увеличивают прибыль и работают только с ним.
В обоих случаях предприниматели ограничивают рост, потому что не экспериментируют. Не пробуют новые варианты, не пытаются «докрутить» уже используемые.
В финмодели всегда должен быть запланированный на эксперименты бюджет. Главное, чтобы он не отнимал половину прибыли — достаточно 5-10%.
Продвижение всего ассортимента
Если оплачивать рекламу всех карточек, понадобится крупный бюджет. С небольшими деньгами это не имеет смысла, так как на каждый товар придётся до 3000-5000 руб., чего недостаточно для стабильного продвижения и увеличения продаж.
Ориентируйтесь на самые востребованные и прибыльные позиции, чтобы повысить эффективность и окупаемость инвестиций в рекламу. Если товар с минимальной маржинальностью покупают нечасто, не выделяйте деньги на рекламу.
Проводите ABC-анализ, чтобы определить 3-5 приоритетных карточек для продвижения. Для этого воспользуйтесь специальными автоматизированными сервисами — ручные расчёты займут много времени и не факт, что окажутся точными.
Использование только высокочастотных запросов
Высокочастотные запросы способны приводить на карточку от 50-100 человек в день. Звучит заманчиво, поэтому селлеры бросают львиную долю бюджетов на продвижение по таким ключам. Для крупных компаний с широким ассортиментом — допустимый вариант. Но малый бизнес может действовать эффективнее.
В чем проблема высокочастотных запросов:
- они редко отражают интерес клиента, потому что состоят из 1-2 слов. Люди заходят, смотрят карточку и уходят. Продаж нет, а деньги с бюджета списаны;
- они дорогие, потому что много селлеров хотят попасть на первые строчки выдачи.
Чтобы сделать рекламу эффективнее, ориентируйтесь на средне- и низкочастотные запросы. Они решают обе проблемы: отражают интерес клиента, потому что в них содержится больше описательных характеристик. И дешевле, потому что селлеры считают продвижение бессмысленным.
Вместо одного ключа на 10 000 запросов в месяц, можете продвигаться по 15-20 низкочастотным, которые дадут 2000-3000 показов, но приведут заинтересованных покупателей.
Что нужно запомнить?
- Начните продвижение с оформления карточки товаров. Сделайте понятный заголовок, описание с позиции потребностей клиентов и качественные фотографии с инфографикой.
- Используйте метод неснижаемого остатка, чтобы вовремя заказывать новые партии и избежать нулевого остатка. Последний ухудшает ранжирование карточки, вернуться на первые позиции после отгрузки сложно.
- Чтобы бесплатно продвигать карточки товаров, занимайтесь поисковым продвижением, участвуйте в акциях и мотивируйте покупателей оставлять положительные отзывы.
- К платным инструментам продвижения относятся индивидуальное оформление страницы магазина, внутренние и внешние рекламные инструменты. Экспериментируйте, оценивайте эффективность способов, чтобы найти прибыльные.
- Не запускайте продвижение до оформления карточек; экспериментируйте с разными каналами; рекламируйтесь точечно; рассматривайте низко- и среднечастотные запросы.
