Операторы рекламных данных позволяют промаркировать коммерческие объявления в Интернете и передать информацию в специальный Реестр. Это обязательно для рекламных агентств, их заказчиков, блогеров — интернет-реклама в любом случае маркируется. Расскажем, как это делать.
Реклама и оператор рекламных данных: главное об ОРД
- ОРД — это специальный сервис, который собирает основную информацию о коммерческих объявлениях и передаёт их в реестр онлайн-рекламы.
- Оператор присваивает рекламе уникальный токен, который необходимо размещать в ссылке на объявление или в тексте рекламы.
- Маркировать рекламу и передавать данные в реестр — обязательное правило согласно закону №38-ФЗ. Если этого не сделать, можно получить штраф.
- Порядок регистрации в ОРД зависит от самого оператора. Условия и этапы могут отличаться. Например, где-то требуются сканы документов, а другим сервисам будет достаточно реквизитов.
- Список утверждённых ОРД находится на сайте Роскомнадзора.
- Некоторые площадки работают только с собственными операторами. В остальных случаях можно выбрать любой оптимальный из перечня.
- При сотрудничестве с рекламным агентством регистрацией креативов обычно занимается распространитель — агентство. Но важно прописать этот пункт в договоре, иначе вопросы могут возникнуть к самому рекламодателю.
Что такое ОРД
Согласно п. 16 и 17 статьи 18.1 закона №38-ФЗ, все, кто размещает онлайн-рекламу, должны маркировать объявления. Также необходимо передавать информацию о них в отдельный реестр. Сделать это можно с помощью операторов рекламных данных.
ОРД — это специальный сервис, который собирает сведения о рекламных креативах в Интернете и отправляет их в Единый реестр.
Основной перечень операций любого ОРД такой:
- присвоение рекламе отдельного индектифицирующего токена;
- перенаправлять данные о креативах в реестр;
- сбор статистики показов и информации о вовлечённой целевой аудитории.
Так, рекламодатели могут использовать данные, полученные от ОРД, для аналитики креативов и разработки стратегии продвижения.
Рекламу обязательно маркируют:
- организации;
- предприниматели;
- физические лица.
Взаимодействие с ОРД делает процедуру прозрачной. Это позволяет поэтапно отследить всех участников цепочки:
- самих рекламодателей — обычно это бизнес, который публикует рекламу или заказывает её у агентств;
- рекламораспространителей — тех, кто формально размещает рекламу где-то в Интернете: блогеры, агентства, партнёры и т.д.
В данный момент работает семь ОРД, утверждённых Роскомнадзором. Их перечень представлен на сайте департамента. Список не закрытый, в дальнейшем он может пополняться и пересматриваться.
Можно выбрать один оптимальный ОРД и работать с ним или сочетать несколько между собой — здесь особых ограничений нет.
Какие требования предъявляют к ОРД
Чтобы сервис работал в качестве оператора рекламных данных, ему необходимо соответствовать нескольким базовым критериям, предъявляемым к ОРД в целом:
- регистрация в качестве ООО;
- минимальный размер УК — 200 тыс. рублей;
- наличие технического оснащения и возможностей, позволяющих тщательно обрабатывать и надёжно защищать персональные данные;
- документальные подтверждения компетентности — подписанные договоры о размещённых и промаркированных креативах на сумму не меньше 2,5 млн рублей.
Отличия разных ОРД друг от друга
В целом, все операторы действуют по общему принципу — алгоритм их работы чётко обозначен. В деталях же подход разных ОРД может отличаться. Некоторые сервисы работают преимущественно с крупным бизнесом, другие развивают собственных рекламодателей. Поэтому можно совмещать работу с несколькими ОРД — чтобы запустить рекламу на нескольких ресурсах, если некоторые из них работают с конкретным оператором.
Отличаются и функционалы. Например, личный кабинет есть не у всех сервисов. Не в каждом операторе можно загружать сразу несколько объявлений. Также не все ОРД сохраняют информацию и креативы в архивах.
Отличаются также интерфейсы сервисов и внешний вид токенов.
Прежде чем выбрать ОРД, стоит изучить ознакомительные материалы и почитать инструкции на сайтах самих сервисов. Нельзя однозначно сказать, какой оператор подойдёт в том или ином случае.
По какому принципу выбирают ОРД
Выбор обычно зависит от рекламы и платформы размещения:
- Если креатив публикуется на площадках Вконтакте, Ozon или Яндекс, выбирать оператора нет необходимости — у них есть свои ОРД. Они самостоятельно присваивают токены, маркируют объявления и передают данные в реестр. Достаточно зарегистрироваться в личном кабинете, внести информацию о бизнесе и согласиться с обработкой личных данных.
- Для публикаций на остальных площадках можно выбрать любой оптимальный ОРД. Хотя доступны будут не все — вышеупомянутые площадки могут отказать в передаче данных от сторонних систем. Так что останется выбрать другого оператора из утверждённого списка.
Регистрироваться в ОРД может любой из участников рекламной цепочки. При взаимодействии с рекламным агентством этот вопрос лучше проговорить заранее и уточнить в договоре. Обычно подрядчики берут работу с ОРД на себя. Но если этот пункт прямо не прописан в соглашении, а рекламу не промаркируют, возникнут споры о том, кто будет нести ответственность. За отсутствие маркировки полагаются штрафы.
Как работать с ОРД
В целом, сведения передают в реестр дважды. В первый раз — до запуска креатива, во второй — по итогам каждого месяца.
Формально алгоритм такой:
- Сначала нужно зарегистрировать рекламу в ОРД, внести все необходимые сведения о бизнесе и объявлении, выгрузить документы, получить токен.
- Спустя месяц — снова выгрузить документацию и сведения о показах объявления.
Остановимся на конкретных шагах.
Регистрация в ОРД
Агентство или рекламодатель регистрируется в личном кабинете оператора. Там необходимо отметить, кто именно подаёт объявление — предприниматель, компания или физлицо.
Система попросит предъявить базовые сведения:
- ИНН;
- почтовый адрес;
- реквизиты для платежей;
- ОГРН и КПП — если рекламу подаёт организация;
- ОГРНИП — если объявление размещает предприниматель.
Загрузка документации
Документы загружаются в личный кабинет. В первую очередь, речь идёт о первичном договоре — соглашении между рекламодателем и подрядчиком, например, агентством или блогером.
Наличие договора — часто обязательное условие. Даже если раньше бизнес размещал рекламу без документов. И если объявление дают по бартеру или бесплатно.
Иногда скан бумажного документа не требуется. В систему необходимо внести сведения о сторонах, номер соглашения, его тип и вид, стоимость рекламы и дату заключения договора.
Но здесь всё зависит от оператора. Например, для регистрации в Озон ОРД потребуется выгрузить сканы свидетельств ИНН, ОГРН или выписки из реестра. Конечный список необходимых документов всегда зависит от сервиса и рекламы.
Загрузка рекламы
На этом этапе выгружаются все креативы — тексты, изображения, видеоролики и т.д. Необходимо оставить пометку о рекламе. Объявление без неё будет считаться нарушением.
Перед публикацией нужно получить токен. Он появится рядом с каждым рекламным объявлением в личном кабинете после загрузки материалов.
Токен может содержаться в самом рекламном тексте или быть частью кликабельной ссылки. Допустимо и то, и другое, но в первом случае это может портить визуал креатива. Предпочтительнее разместить его в ссылке.
Токен добавляется в конце ссылки на объявление, через знак вопроса.
Пример. Сервис «Моё дело» размещает рекламу на собственном сайте. Ссылка на объявление — https://moedelo.org/. Оператор при регистрации присвоил токен — &erid=4COPTk2s. Через знак «?» добавляем его в конец кликабельной ссылки.
Получается:https://moedelo.org/?&erid=4COPTk2s — итоговая ссылка на объявление.
Передача сведений об объявлении после запуска
Рекламодателям или агентствам необходимо отчитаться по итогам месяца. Системе необходимо передать:
- акты оказанных услуг;
- даты и количество показов объявления.
Загрузить в сервис информацию необходимо в течение 30 дней после окончания месяца, в котором транслировалась реклама. Например, если объявление показывалось в течение июня, выгрузить акты и статистику нужно до 30 июля.
В актах указывают статистические сведения — количество показов, информация о креативе — и данные о сторонах, размещающих рекламу. Получить доступ к акту кроме самого оператора может ФНС, Антимонопольная служба и Роскомнадзор.
Если трансляция публикации длилась неполные месяцы, потребуется отчитаться за месяц и несколько отдельных дней.
Например, показ длился с 1 июня до 7 июля. Рекламодателю необходимо дважды передать информацию:
- за июнь;
- за период с 1 по 7 июля.
Это условный сценарий. Точный алгоритм зависит от конкретного оператора, и порядок в деталях может отличаться.
Оплата услуг ОРД
Порядок и стоимость оплаты также зависит от конкретного оператора. ОРД по-разному взимают плату за услуги.
К примеру, МТС ОРД раньше работал бесплатно. Сейчас введен тариф — 1% от стоимости креатива. Плюс, есть отдельное условие сотрудничества с оператором. Если рекламодатель подписал договор, но не публикует никаких объявлений в течение месяца, то платит 1 тыс. рублей.
Своя система оплаты у ОРД Озона. 1 мб объявления стоит 10 рублей. 1 маркер — также 10 рублей. Есть минимальная стоимость для пользователей сервиса вне зависимости от того, во сколько обойдётся в итоге креатив:
- для компаний и предпринимателей — 5 тыс. рублей;
- для физических лиц — 1 тыс. рублей.
Но на Озон нет минимальной платы за месяц, в течение которого пользователь не пользуется услугами ОРД.
На площадке Яндекса тарифной сетки пока нет, услугами ОРД можно пользоваться бесплатно.
Так, рассчитывая рекламный бюджет, нужно ориентироваться на условия конкретных сервисов. Тарифы указываются на сайтах операторов.
Штрафы за публикацию Интернет-рекламы без ОРД
Как мы уже заметили, маркировать рекламу нужно всегда, кто бы её ни публиковал. Если проигнорировать это требование, можно получить штраф по статье 14.3 КоАП РФ. Размер санкций зависит от статуса рекламораспространителя:
| Кто публикует рекламу без маркировки | Штраф в рублях |
|---|---|
| Физическое лицо | 2 000 - 2 500 |
| Предприниматель, руководитель организации | 4 000 - 20 000 |
| Средний и крупный бизнес | 100 000 - 500 000 |
