Сегмент B2B — или Business-to-Business — это сфера, в которой бизнес продаёт свои продукты не конечному потребителю-физлицу, а другому бизнесу. Такой маркетинг серьёзно отличается от стандартного Business-to-Client, особенно, когда речь идёт о сложных продажах.
Что такое сложные продукты
Сложные продажи — это реализация высокотехнологичных товаров или многоэтапных услуг. Покупателям в таких случаях требуется больше времени, чтобы принять решение о покупке: проанализировать риски, рассчитать бюджет, соотнести пользу от продукта с реальными потребностями.
Как правило, стоимость таких продуктов или услуг высоки. Обычно они реализуются в сферах:
- образования;
- IT;
- финансовых услуг;
- промышленного оборудования и технологий;
- медицины;
- научных исследований.
От менеджеров по продажам требуется определённый уровень экспертности и навыков — им нужно хорошо разбираться в собственном товаре и уметь общаться с клиентами, обрабатывать возражения, выявлять их потребности, грамотно доносить ценность продукта.
Основные трудности в продажах для B2B
Стратегии в B2B сегменте всегда индивидуальны, как и сложности, с которыми сталкиваются продавцы. Но есть общие трудности, актуальные для большинства сфер:
- Долгий цикл продаж. Покупателю нужно пройти несколько этапов, прежде чем купить сложный продукт или услугу. Например, найти информацию в Интернете, изучить отзывы, технические характеристики и условия. Потом задать менеджеру уточняющие вопросы. Такой же непростой цикл нужно пройти продавцам: запланировать звонок, подготовить презентацию, организовать встречу и т.д. Одни и те же этапы могут повторяться несколько раз. За это время главная сложность — удержать внимание клиента, справиться с конкуренцией и довести компанию до покупки.
- Новизна продукта или услуги. В подобных ситуациях особенно важно грамотно презентовать товар. У клиента может возникает много вопросов, сомнений и возражений, если раньше он не сталкивался с продуктом, не знает рисков и не умеет его применять.
- Вовлечённость в продажу нескольких лиц. Формально, решение о покупке принимает один бизнес, но на деле в процессе обычно участвует несколько лиц. Например, руководитель организации, начальник отдела, для которого приобретается продукт, бухгалтер, отвечающий за финансы. Они могут долго принимать решение, спорить и не соглашаться — это ещё больше растягивает цикл продажи.
Сделки в В2В часто проходят между компаниями из разных сфер, регионов или даже стран. Это перетекает в долгосрочные партнёрские отношения, требует временных затрат, финансовых и кадровых ресурсов. Бизнесу необходимо вкладываться в разработку новых продуктов, доработку товаров и услуг, организовывать цепочку поставок. Важный фактор здесь — уровень доверия и надёжность партнёров.
Ситуация усложняется тем, что подобные продукты в В2В реализуются в условиях высокой конкуренции. Менеджеры физически не могут самостоятельно проконтролировать каждый этап и предусмотреть все изменения на рынке. Здесь бизнес часто сталкивается с такими проблемами:
- Отсутствие доступа к управленцам, принимающим решения. Проще, когда менеджер сразу получает доступ к сотруднику, уполномоченному принимать решение о покупке. Когда есть возможность напрямую обработать возражения или выявить потребности ответственного лица, цикл продаж значительно ускоряется. Но зачастую до прямой коммуникации менеджеру нужно пройти этапы переговоров с другими лицами, например, секретарём или заместителем.
- Рутинные операции, отнимающие много времени. Заполнение карточек клиентов, описание товаров и услуг, переписки по электронной почте, планирование переговоров и презентаций — есть много сопутствующих процессов, на которые менеджеры тратят много времени. Вместо этого они могли бы сосредоточиться на презентации продукта, общении с клиентами и других задачах, связанных непосредственно с реализацией.
- Срывы сделок. В В2В сегменте никто не застрахован от отмены сделки. Длинный цикл продаж, конкуренты с более выгодными условиями, страх перед рисками — причин может быть много. Отсюда — невыполнение плановых показателей, что не редкость для В2В в целом.
- Низкая вовлечённость сотрудников в продажи. Длительные циклы выматывают и менеджеров, и торговых представителей, и других работников команды. Если финансовая мотивация сотрудников завязана на выполнении показателей, а бизнес в последнее время часто сталкивается со срывами или затягиванием сделок, это сказывается на общей вовлечённости.
Чтобы справиться с проблемами, бизнесу нужно уделить внимание стратегии и планированию. Большинство трудностей можно свести к минимуму, проработав причину. Например, автоматизировать большинство рутинных процессов и освободить время менеджеров, которое они смогут направить на работу с клиентами.
Каналы для сложных продаж в В2В
Успешная стратегия подразумевает не только выбор эффективных маркетинговых инструментов. Важно проанализировать потребности бизнеса, конкурентов и доступные каналы продаж.
Рассмотрим последние подробнее.
Отдел продаж
В отдел продаж должны входить высококвалифицированные сотрудники с достаточной экспертностью в продукте или услуге. Их работу важно грамотно структурировать с самого начала — определить, кто и за что отвечает на каждом этапе воронки продаж.
Воронка продаж — это путь клиента от знакомства с продуктом до принятия решения о покупке. Например, по запросам в поисковике клиент переходит на сайт. Там изучает информацию о товаре и стоимости, оставляет заявку на консультацию. Ему перезванивает менеджер, презентует продукт, проводит первичную обработку возражений. Предлагает выслать дополнительную информацию, планирует второй звонок через некоторое время.
Наличие чёткого плана действий, скриптов, прочих дополнительных инструментов — залог успеха. Важно также продумать систему плановых показателей и мотивации отдела. В сложных продажах речь обычно идёт о крупных суммах. Менеджеры должны понимать, на какой доход смогут рассчитывать, если выполнят план.
Необходимо позаботиться, чтобы выполнение показателей было сотрудникам по силам. Обеспечить систему отработки навыков и обучения, например:
- подготовить чек-листы;
- организовывать тренинги по продажам;
- анализировать звонки менеджеров;
- проводить периодическое тестирование на знание продукта и целевой аудитории.
Если менеджеры хорошо справляются с задачами, но продажи не растут — проблема, скорее всего, в самой стратегии. Нужно изучить работу отдела продаж и проанализировать ключевые процессы, чтобы понять, в чём ошибка. Возможно, необходимо усилить контроль над работой отдела или пересмотреть систему мотивации.
Сайт продукта
Поиск необходимых товаров и услуг часто начинается с запроса в Интернете. Через поисковики покупатели попадают на сайты, которые внимательно исследуют. От наполнения во многом зависит их решение обратиться за консультацией или сделать заказ. Важно всё:
- наполнение — изображение продукта, описание товаров и услуг;
- удобство навигации;
- интерфейс;
- качество экспертной поддержки, которая предлагается на сайте и т.д.
Но важно понимать: сайт необходимо постоянно продвигать. Это регулярная задача, для которой требуются отдельные эксперты:
- копирайтеры — чтобы писать тексты;
- графические редакторы — чтобы готовить визуальный контент;
- SEO-специалисты — чтобы настраивать сайт для выдачи в поисковиках и т.д.
Для этого необходимы отдельные ресурсы. Без продуманной стратегии продвижения сайт не будет продавать.
От качества работы сайта зависит количество заявок, звонков и заказов. Чтобы подключить сайт к своей маркетинговой стратегии, необходимо собрать команду квалифицированных IT-специалистов для регулярной поддержки и обслуживания.
Выставки и конференции
Это ситуационный маркетинговый инструмент, который не стоит игнорировать. Отраслевые выставки позволяют продемонстрировать продукт на деле потенциально заинтересованным клиентам.
У менеджеров есть возможность на месте отработать возражения покупателей, ответить на их вопросы, провести эффектную презентацию. Так можно найти партнёров без обзвонов, рассылок и прочих препятствий.
Любое участие в подобных мероприятиях повышает узнаваемость бизнеса. Однако готовиться к выставкам нужно тщательно — второго шанса произвести эффектное впечатление может не быть. А после мероприятия нужно качественно обработать полученные контакты, чтобы довести клиента до покупки.
Маркетплейсы
Многие поставщики ищут партнёров сразу на маркетплейсах — там удобно отсеять предложения по фильтрам, установить нужную ценовую категорию, настроить характеристики и заключить безопасную сделку.
У маркетплейсов есть свои плюсы:
- более широкий охват аудитории в сравнении с другими каналами продаж — площадки выдают товары по запросам пользователей со всей страны и даже из-за рубежа;
- удобное взаимодействие между покупателем и продавцом — маркетплейсы предлагают свои инструменты для дополнительного продвижения товаров и аналитики продаж;
- рост доходов — с площадкой бизнес может сэкономить на онлайн-маркетинге и выставлять товары по оптовым ценам, стимулируя продажи.
Сотрудничать через маркетплейсы удобно и безопасно — сделки заключаются по контрактам с заранее известными условиями. Но выходя на площадку, важно разобраться в системе учёта и порядке работы с маркетплейсами. Мы рассказывали об этом в отдельном материале.
Маркетинговые инструменты продаж в B2B
В деталях стратегии всегда будут индивидуальны — бизнесу нужно отталкиваться от продукта, аудитории, конкуренции и условий рынка. Но есть общие инструменты, которые широко используются в сегменте B2B.
Ориентир на целевую аудиторию
Важно с самого начала отсеять не заинтересованную целевую аудиторию и сосредоточить ресурсы на потенциальных покупателях. Это особенно важно, если учитывать длительность циклов продаж, характерных для сложных продуктов.
Вот примерный план, которым можно руководствоваться:
- Определить портрет ЦА. Нужно обозначить подробный перечень вопросов о потенциальных покупателях и дать развёрнутый ответ на каждый. Как они выглядят? Какие проблемы их волнуют? Какие факторы могут их оттолкнуть? Чем конкретнее образ аудитории, тем эффективнее стратегия.
- Отсеять другую аудиторию. Стоит заранее обучить менеджеров распознавать клиентов, которые с наибольшей вероятностью не купят продукт. Для этого нужно составить систему наводящих вопросов, которые помогут это выявить. Прописать дипломатичный уход от сотрудничества в чек-листах и скриптах, отработать сценарии на тренингах.
Говорить потенциальным клиентам «нет» нужно тактично. Возможно, они не решаются приобрести товар сейчас, но заинтересуются, когда потребность появится позже. Если с самого начала прекратить отношения дипломатично и уважительно, они с наибольшей вероятностью вернутся при необходимости.
Сбор данных и анализ целей клиентов
Иногда низкая конверсия связана с тем, что бизнес не акцентировал достаточно внимания на сегменте, приносящем наибольшую прибыль.
Как это исправить:
- Организовать эффективный сбор данных. Анализируйте поведение пользователей сайта, телефонные разговоры с менеджерами, личные переговоры. Используйте исчерпывающие инструменты для сбора данных о потенциальных покупателях, их болях и рисках. Это поможет лучше понять потребности целевой аудитории и соотнести их со своей стратегией.
- Отработать возражения. Чем больше этапов на пути от знакомства с продуктом до покупки, тем больше возражений возникает у клиентов. Необходимо отработать их с помощью рассылок, текста на сайте, обзоров и других доступных инструментов.
- Повысить экспертность менеджеров. Компетентности и навыкам сотрудников важно уделить особое внимание. Хороший менеджер знает о целях и опасениях клиента, понимает, как свести его сомнения к минимуму и удержать внимание. Бизнесу не стоит экономить на курсах повышения квалификации, тренингах, обучающих материалах и мастер-классах для сотрудников.
- Сосредоточьтесь на проблемах потребителя. Многие менеджеры заваливают потенциальных покупателей тонной информации, схем, цифр и других данных, которые создают видимость компетентности, но очень утомляют. Стоит свести общение с клиентами к минимуму, отвечающему его целям.
Чем лучше бизнес понимает возможности и назначение собственного продукта, тем проще определить потребности целевой аудитории. Так маркетинговая стратегия тоже будет нацелена на самый прибыльный сегмент.
Эффектная презентация продукта
У покупателей может быть разный уровень осведомлённости о продукте. Во время презентации это важно учитывать. Например:
- если клиент понимает свою проблему и примерно знает, какой товар или услуга ему нужены — ориентируйтесь на то, как продукт решит его проблему;
- если покупатель ничего не знает о компании или продукте, делайте упор на сторителлинг и примеры с успешными кейсами;
- когда клиент знает о своей проблеме, имеет представление о продукте, но сомневается в качестве — предоставьте пробный период или тестовый вариант товара.
Важно, чтобы презентация товара или услуги смогла дойти до лиц, ответственных за решение о покупке. Воронку можно расширить за счёт разных каналов — сочетать в стратегии продвижение сайта, вебинары, видеоролики и другие материалы.
Инструменты онлайн-продаж в B2B
Некоторые инструменты из сегмента «Бизнес - Клиент» также хорошо работают в B2B. Правда, применять их нужно с учётом целевой аудитории.
Рассмотрим несколько примеров:
| Инструмент | Как применять |
|---|---|
| E-mail-рассылка | Включать в электронную рассылку стоит только полезную информацию. Описывать товары и услуги нужно нативно и ненавязчиво, предусматривая возможные возражения и потребности клиента. |
| White Paper | Это руководство, которое объясняет клиенту, как решить его проблему с помощью продукта. Помогает составить экспертный имидж и увеличить количество заявок |
| Контекстная реклама | Реклама показывается потенциальным клиентам, которые формулируют близкие к продукту запросы в поисковиках. Чем точнее бизнес подберет запросы, тем больше заинтересованной аудитории придёт к нему на сайт через рекламу |
| Реклама в соцсетях | Позволяет чётко задать необходимый сегмент ЦА, продемонстрировать экспертность и качество |
| Авторассылка | Рассылку достаточно настроить один раз. Она «прогревает» потенциальную аудиторию и увеличивает конверсию заявок, если бизнес правильно разобьёт ЦА на сегменты, выстроит грамотную воронку продаж и учтёт в письмах отработку возражений |
Послепродажная работа в B2B
В сегменте B2B партнёрство редко заканчивается на совершении покупки. Важно поддерживать отношения и дальше, формируя базу постоянных клиентов, которые будут советовать продукт другим.
К следующей покупке подталкивают приглашения на корпоративные мероприятия, выставки, специальные скидки, тестовые варианты новых товаров. Здесь также будут полезны email-рассылки, которые напомнят о продукте, сообщат об улучшениях товаров и помогут удержать внимание аудитории во время долгого цикла продаж.
Несмотря на трудности B2B сегмента, бизнес может значительно расширить каналы продаж и успешно продвигать продукт на рынке, если сосредоточится на важных факторах:
- грамотная сегментация целевой аудитории;
- использование доступных инструментов продаж в оффлайн- и онлайн-пространстве;
- понимание потребностей и целей потенциальных клиентов;
- отработка возражений покупателей;
- поддержка клиентов при длительном цикле продаж;
- грамотная послепродажная работа.
