В B2B продавать сложнее, чем в рознице. Цикл сделки длиннее, потребители оценивают предложения по множеству критериев, а решение принимают несколько лиц. Рассказываем о техниках продаж, которые повысят эффективность и позволят заключить больше сделок.
Этапы B2B-продаж
Построение успешных продаж в B2B и применение техник начинается с понимания этапов сделки:
- Поиск клиентов. Исследуйте рынок, найдите потенциальных потребителей. Используйте базы данных, посещайте конференции и отраслевые мероприятия.
- Налаживание контакта. На первом созвоне или встрече задавайте наводящие вопросы, чтобы выяснить актуальные потребности или проблемы организации.
- Презентация товара или услуги. Подумайте, как помочь заказчику, чтобы улучшить его бизнес. Подготовьте презентацию или демонстрацию товара. Рассказывайте о своих возможностях с позиции потребностей и выгод, которые закроет и получит клиент.
- Переговоры и оффер. Подготовьте описание условий, на которых согласны сотрудничать. Если у компании будут возражения, отработайте их, найдите компромисс.
- Проведение сделки. Выполните обязательства — отгрузите товары, предоставьте продукт или окажите услугу. Прислушивайтесь к требованиям и пожеланиям заказчика, чтобы он снова обратился к вам.
- Послепродажное обслуживание. Встречается в сегментах, связанных с использованием оборудования или информационных продуктов. Помогайте разрешать возникшие сложности, консультируйте клиентов. Или периодически связывайтесь, чтобы получить обратную связь и узнать о новых потребностях.
Если допустите ошибку хотя бы на одном этапе,рискуете потерять клиента и долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество. Далее описаны популярные техники, с которыми проще организовать этапы и повысить эффективность продаж.
Техники B2B-продаж
Описанные техники — основа, которую необходимо адаптировать под особенности бизнеса, товара, продукта или услуги. Протестируйте 2-3 наиболее подходящие и сконцентрируйтесь на самой эффективной.
СПИН (SPIN)
Техника нацелена на анализ потребностей и проблем клиентов. На основе полученной информации менеджеры формируют решение, которое поможет заказчику сделать бизнес лучше и прибыльнее.
В основе техники СПИН — сценарий общения, разделённый на четыре категории вопросов:
1.Ситуационные. Оценка текущей ситуации в организации-заказчике, положения на рынке, используемых инструментов и т. п. Например, задают вопросы:
- Как давно вы работаете на рынке?
- В чём особенность производства и какие инструменты необходимы для изготовления продукции?
- Кто сейчас и какое сырьё поставляет?
- Какой бюджет выделяется на решение N?
Ситуационные вопросы позволяют отсеять компании, которые не нуждаются в товарах (услугах) или не подходят по финансовым возможностям.
2.Проблемные. Выявление потребностей и сложностей, с которыми сталкивается организация:
- С какими сложностями вы сталкиваетесь при закупке N?
- Нравится ли вам качество N?
- Вы уже что-то делали для преодоления сложностей? Если да, то какие получили результаты?
На этом этапе не начинайте презентовать решения, потому что ещё мало информации для формирования предложения.
3.Извлекающие. Сбор информации о том, как проблемы мешают потенциальному заказчику и к каким негативным последствиям приводят.
- Из-за низкого качества N вам не удаётся надолго удерживать своих клиентов?
- Насколько снижается прибыль из-за задержек в поставках?
- Могли бы вы расти быстрее, если бы не было проблемы N?
4.Направляющие. Подводка к ценности товаров или услуг через обзор потенциальных выгод.
- Изменится ли удержание клиентов, если повысить качество N?
- Насколько сократятся затраты, если поставки будут осуществляться без задержек?
- Через сколько лет вы станете лидером отрасли, если решите проблему N?
Направляющие вопросы подводят к выгодам от решения проблемы, но главное — о них говорит сам заказчик. После сформулируйте предложение и подготовьте презентацию. Важно показать, что продукты дадут то, о чём клиент говорил на четвёртом этапе.
СНАП (SNAP)
Техника предусматривает информационную подготовку потребителей, упрощение коммуникаций и адаптацию под потребности. В основе лежат четыре принципа:
-
Будьте проще (Simple). Дайте полезную информацию о продукте, товаре или услуге. Например, сделайте сайт с описанием преимуществ и сценариями использования, используйте все возможные способы коммуникации для удобства клиентов. Говорите простым языком без сложных терминов и определений. Станьте для заказчика «другом».
-
Будьте бесценными (iNvaluable). Станьте экспертом и покажите, как товар или услуга решит сложности заказчика. Показывайте свою ценность на примерах, в идеале — на удачных кейсах компаний из той же отрасли.
-
Соответствуйте (Align). Интересуйтесь задачами и потребностями потенциального клиента. В оффере покажите, как продукт решит проблемы. Предложите пробные отгрузки или триал-периоды информационных продуктов. Подумайте, как на практике продемонстрировать качество предложения.
-
Повышайте приоритеты (Priorities). Определите, что для клиента важнее всего. Например, если он переживает о качестве товара, предложите пробное использование. Если хочет сэкономить, подумайте о дополнительной скидке или отсрочке платежей.
SNAP — регулярная коммуникация с действующими и потенциальными клиентами. Это необходимо для отслеживания трендов и своевременной адаптации товаров и услуг под меняющиеся требования рынка.
Продажа решений
Менеджеры делят клиентов на три категории:
- Скрытая боль. Потребитель столкнулся с проблемой, но игнорирует её. Причины могут быть разными: он не осознал сложности; осознал, но пока нет времени и ресурсов для решения и т. д.
- Очевидная потребность. Организация знает о проблеме, но не понимает, как её решить.
- Поиск решения. Компания знает о проблеме и ищет решение: смотрит подрядчиков, сравнивает условия.
Проще работать с третьей группой, потому что потребуется минимум усилий для заключения сделки. Однако на практике из выборки в 100 потенциальных клиентов может быть 5-7 таких организаций.
Поэтому чаще менеджеры работают с первой и второй группами. С ними сложнее и требуется больше времени, но зато выше шанс опередить конкурентов.
Чтобы начать сотрудничество, потребуется информационная проработка потребителей. Второй группе рассказывают о возможном решении и его преимуществах. А коммуникации с первой начинают с обзора проблемы и демонстрации возможных последствий.
Н3 - Продажа с добавочной ценностью
Эта техника требует изучения не только основной, но и сопутствующих потребностей клиента. После анализа менеджер улучшает конечное предложение, чтобы оно давало дополнительную ценность — решало смежные проблемы организации.
Например, если предлагаете CRM для отдела продаж, подготовьте обучающий курс по составлению скриптов и контролю воронки и предлагайте его бесплатно при оплате сервиса на срок от 6 месяцев. Или предложите бесплатную настройку CRM и постоянное сопровождение.
Это работает в любых направлениях — и с физическими товарами, и с услугами. При продаже крупного оборудования предложите регулярное обслуживание. Покажите клиенту, что за счёт этого ему не придётся нанимать в штат дополнительных ремонтников и увеличивать затраты.
Стратегические продажи
Техника подходит для организаций, у которых длинный цикл сделки, а решение на стороне заказчика принимают от 3-4 лиц:
- Экономист. Управляет финансами и одобряет/отклоняет предложения с точки зрения цены. Оперирует финансовыми показателями: прибылью, рентабельностью и др.
- Потребитель. Тот, кто будет пользоваться продуктом или товаром. Принимает решение по удобству использования, надёжности, эффективности и другим эксплуатационным характеристикам.
- Техник. Оценивает товар на соответствие требованиям, контролирует сроки поставок и безопасность использования.
- Советчик. Как правило, внештатный специалист. Например, это коуч, который помогает руководителю профессионально расти и улучшать бизнес.
Менеджер должен:
- определять, с каким ЛПР взаимодействует;
- выявлять потребности ЛПР;
- перестраивать диалог под потребности лица, но при этом не забывать о возможных возражениях остальных лиц.
На основе этого формирует уникальное предложение, которое учитывает потребности и интересы всех лиц, принимающих решение. Менеджеры должны постоянно взаимодействовать с заказчиком после проведения сделки.
Продажа чемпиона
Подходит для работы с клиентами, которые не осознают наличие проблемы. Менеджер становится экспертом, который помогает понять причины неудач и научить преодолевать их. Сочетается с техникой «Продажа решений» для первой группы клиентов, которые не осознают сложности.
Взаимодействие с потребителем условно делится на три этапа:
- Обучение. Изучение проблем. Важно подвести клиента к осознанию сложностей, рассказать, что их можно решить и улучшить результаты.
- Адаптация. Обзор возможных решений. Менеджер предлагает продукт, но как один из вариантов. На этом этапе демонстрируются ключевые преимущества и выгоды, которые получает заказчик.
- Контроль. Клиента подталкивают к принятию решения. Внимание акцентируется на вашем решении. Необходимо действовать мягко, чтобы создалось впечатление, будто ЛПР сам принял решение в вашу пользу.
Например, организация самостоятельно доставляет заказы своим клиентам. Но из-за задержки транспорта приходится платить штрафные санкции, снижается лояльность покупателей и они не возвращаются за новыми покупками.
Менеджер показывает, что при правильной организации логистики затраты сократятся на 20%. И подводит к продукту, который помогает минимизировать задержки.
То есть организация-поставщик становится экспертом, которая обучает клиентов. Их знакомят с проблемами, о которых они даже не задумывались. А затем плавно подводят к возможному решению.
Продающая лиса
Есть три условия, которые влияют на заключение сделки:
- Готовность клиента. Понимание рынка и конкурентов, возможности продуктов и смежных решений.
- Желание принять решение. Клиент должен быть уверен, что продукт способен решить проблему и повлиять на ключевые показатели.
- Способность принять решение. Товар или услуга должны подходить по финансам. Если у клиента не хватает денег, сделки не будет.
Чтобы продать товар или услугу, менеджер работает с этими условиями. Подготовка заключается в обзоре рынка. Расскажите о доступных решениях, но делайте мягкий акцент на своих преимуществах. Например, можно сказать о более высоком качестве и долгом сроке службы или экономии.
Желание заключить сделку появляется, когда потребитель уверен в способности продукта (товара, услуги) улучшить ключевые показатели. Покажите, как помогли похожим компаниям или прямым конкурентам. Предоставьте обратную связь от них или продемонстрируйте продукт в действии.
Не забудьте изучить финансовую сторону своего предложения. Если работаете с небольшой организацией и на рынке есть решения в 2-3 раза дешевле, то не тратьте время на ведение клиента. Сосредоточьтесь на компаниях, которые способны заплатить за ваши товары или услуги.
Как повысить эффективность продаж?
Внедрение техник не гарантирует успех, если в организации не налажена работа отдела продаж. Чтобы менеджеры заключали больше сделок:
Ставьте стратегические цели на квартал, полугодие и год. Ориентируйтесь на области, которые хотите улучшить. Например, увеличение среднего чека, повышение объёма обратной связи, выход на новый рынок и др. Цели должны быть количественными, чтобы все сотрудники могли оценивать текущий прогресс.
Установите KPI. Менеджеры должны ориентироваться на краткосрочные метрики — на неделю или месяц. Цели должны соответствовать стратегическому плану. Например, если хотите выйти на новый рынок, поставьте метрику по количеству контактов с компаниями из нужной отрасли. Регулярно пересматривайте KPI, чтобы постепенно выполнять стратегические задачи.
Повышайте квалификацию сотрудников. Регулярно отправляйте сотрудников на тренинги, вебинары и обучающие курсы. Или приглашайте экспертов к себе в офис (на производство). Желательно, чтобы программы были адаптированы под вашу организацию и клиентов. Такое обучение дороже, но окупается быстрее.
Мотивируйте менеджеров. Создайте для отдела продаж чёткую и прозрачную систему мотивации, чтобы сотрудники выполняли KPI. Поощряйте не только за объём продаж, но и за другие действия: количество звонков, отправленных образцов, предоставленных триал-периодов и т. п.
Необязательно замыкать систему мотивации на денежных поощрениях. В дополнение к ним проводите конкурсы, организуйте совместные поездки на отдых за выполнение планов и др. Последнее также улучшит общий корпоративный дух.
Работайте над ошибками. Проводите регулярные собрания, обсуждайте успехи и ошибки. Это позволит контролировать ситуацию в отделе, находить точки роста и улучшать навыки сотрудников.
Почему ваши B2B-продажи не работают?
Даже с использованием техники продажи могут быть плохими из-за распространённых ошибок:
Менеджер работает не с ЛПР. Он не пытается выйти на лицо, которое принимает решение, и общается с рядовым сотрудником. Возможно, ему нравится продукт и он хотел бы им пользоваться, но решение о приобретении принимает руководитель.
Менеджер должен уметь «обходить секретаря» и добиваться контакта с директором. Для этого есть разные методы и подходы, которые встраиваются в скрипты продаж.
Сотрудники не готовы к работе. Менеджер плохо знаком с товарами и услугами, поэтому плохо закрывает возражения потенциальных клиентов. У этого может быть две причины:
- он не хочет углубляться в продукт;
- организация не предоставила информацию.
В первом случае попытайтесь мотивировать специалиста работать ответственнее. Если не помогает, то лучше расстаться и найти другого.
Во втором составьте обучающие материалы для ознакомления с продуктами. Менеджер должен знать о ключевых преимуществах и отличиях от конкурентов, чтобы работать с возражениями и акцентировать внимание на сильных сторонах.
Плохая презентация. В презентациях часто зацикливаются на особенностях и преимуществах товаров/услуг. Но для потребителя это имеет минимальное значение. Ему важно, какие выгоды он получит от использования продукта.
Проверьте материалы и внесите корректировки: сместите акцент по потребности покупателей, опишите сценарии использования. Если затрудняетесь, закажите разработку презентаций у специалистов.
Неправильно выбран целевой сегмент. Выбор ЦА — очевидный момент. Но несмотря на это, организации продолжают ошибаться при определении аудитории. Как понять, что выбран нецелевой сегмент: проводится много встреч и звонков, но доля сделок ниже 3-5%.
Если столкнулись с подобной проблемой, пообщайтесь с действующими клиентами. Узнайте, какие потребности они закрыли вашим продуктом, в какой отрасли работают и т. п. Это позволит составить портрет покупателя и определить целевой сегмент аудитории.
Плохие скрипты или их отсутствие. Если разговор заканчивается до оффера, скорее всего, проблема в скриптах. Единственно правильного и универсального совета на этот случай нет. Хороший вариант — обратиться к экспертам, чтобы они составили скрипты. А затем тестировать полученные инструменты и вносить правки. Методом проб и ошибок получите то, что будет приносить высокие продажи.
