Не устанавливайте цену наобум, если хотите сделать прибыльный и конкурентоспособный бизнес. Пользуйтесь проверенными методами, учитывайте все возможные факторы и задачи. Разбираемся в методах ценообразования и правилах определения оптимальной стоимости на товары и услуги.*
* — данная статья применима для управленческих целей и не освещает порядок контроля ценообразования федеральными органами (ФНС, ФТС, ФАС) в рамках законодательства.
Что такое ценообразование?
Ценообразование — это процесс, под которым понимают определение оптимальной стоимости на товары или услуги в соответствии с рыночными факторами, целевой аудиторией и задачами предприятия.
В крупных компаниях ценообразованием занимаются целые отделы. Для них это сложный процесс, задачей которого является не только получение прибыли, но и выполнение социальных функций, увеличение доли рынка и др.
В малом бизнесе ценообразование проще, потому что зачастую ИП и ООО не обременены сложными задачами. Ключевая цель — установить такую стоимость, которая позволит получать прибыль. Для этого учитывают затраты, конкурентов и мнения потребителей.
Если вы только начинаете бизнес, ценообразование не будет состоять из сложных процессов. Достаточно рассчитать себестоимость товаров или услуг, определить желаемый уровень прибыли и сравнить своё значение с конкурентами.
Ценообразование — один из важных элементов маркетинга. Необоснованно установленная стоимость сводит к нулю рекламные усилия для привлечения клиентов.
Методы ценообразования
Существуют десятки подходов к определению стоимости товаров или услуг, которые делятся на три группы:
- затратные;
- рыночные;
- параметрические.
Они отличаются последовательностью шагов и параметрами, которые используют для расчёта стоимости. Правильных и неправильных методов не существует — можно использовать любой, который подходит для достижения бизнес-целей.
Затратные
При использовании затратных методов ценообразования ориентируются на постоянные и переменные издержки на производство и реализацию продукции.
Выделим распространённые методы:
1.Метод полных издержек. Стоимость определяют как сумму постоянных, переменных издержек и порога прибыльности. Например, постоянные издержки на 1 единицу продукции — 10 руб., переменные — 20 руб. Компания с каждой продажи хочет зарабатывать 6 руб.
Оптимальная стоимость = 10 + 20 + 6 = 36 руб.
2.Метод прямых затрат. Стоимость определяют по сумме переменных издержек и наценке. Последнюю устанавливают произвольно или по среднерыночным показателям. При определении цены на товары и услуги важно сделать такую наценку, чтобы выручки хватило на покрытие постоянных издержек.
Продолжим прошлый пример. Переменные издержки — 20 руб. Чтобы заработать и покрыть постоянные расходы, компания устанавливает наценку 100%.
Оптимальная стоимость = 20 + 100% = 40 руб.
3.Метод с учётом рентабельности инвестиций. При расчёте стоимости учитывается стоимость заёмных средств. Получается цена, которая позволит покрыть издержки и процентную ставку кредита.
Представим, что постоянные издержки — 10 руб. на ед., переменные — 20 руб. Организация взяла кредит на 500 000 руб. под 15% годовых. Ежегодный выпуск продукции — 10 000 единиц.
Оптимальная стоимость = ((500 000 х 0,15) / 10 000) + 10 + 20 = 37,5 руб.
Это минимальная цена, которая позволит покрывать издержки и стоимость кредита. Чтобы получать прибыль, при расчёте нужно брать коэффициент выше ставки по кредиту.
4.Метод надбавки к цене. Простой метод для торговых компаний, которые перепродают продукцию. Стоимость товаров определяется как сумма расходов на закупку и наценки. Важно учесть все расходы на закупку.
Например, фирма закупила 10 000 ед. товаров, цена 1 ед. = 10 руб. Доставка обошлась в 50 000 руб., то есть 5 руб. за единицу. С каждого проданного товара компания хочет зарабатывать 15 руб. — это наценка.
Оптимальная стоимость = 10 + 5 + 15 = 30 руб.
Наценка не регламентирована, поэтому определяется по усмотрению организации. Главное, чтобы её хватило на покрытие постоянных расходов торговой организации.
Преимущества затратных методов ценообразования:
- Простой и понятный подход, для использования не нужно экономическое образование.
- Расчёт легко автоматизируется в специальных программах, в том числе в Excel.
- Понятное обоснование выставленной стоимости — актуально для сферы услуг и работ, где используют сметы.
Недостатки затратных методов ценообразования:
- Подход не учитывает конкуренцию. Поэтому затратные методы часто используют в связке с рыночными.
- Риск некорректного расчета , если на начальном этапе не учли все возможные расходы на производство и реализацию товаров или услуг.
Рыночные
При использовании рыночных методов ценообразования стоимость определяется по результатам конкурентного анализа, спроса и потенциальной ценности продукта для потребителей.
1.Установление стоимости по конкурентам. Цену определяют на основе результатов конкурентного анализа. Нужно выявить средний уровень, максимальный и минимальный.
- Средний устанавливают обычные предприятия, у которых высокая загруженность производства и достаточное количество клиентов.
- Максимальный актуален для компаний, которые хотят увеличить прибыль за счёт клиентов, готовых платить больше. При этом у них достаточно клиентов, чтобы осуществлять стабильную деятельность.
- Минимальный подходит организациям, у которых недостаточно потребителей, есть потребность в увеличении рыночной доли.
Подход часто комбинируют с затратными методами. Сначала рассчитывают минимальный уровень с учётом расходов, а затем сравнивают с конкурентами и выбирают оптимальную стоимость.
2.Установление стоимости по воспринимаемой ценности продукта. Любой потребитель оценивает, какую ценность получит от продукта. Исходя из этого решает, сколько готов заплатить. Чтобы установить цену, работают с фокус-группой.
Возможные варианты:
- Нахождение максимальной приемлемой стоимости. Выбирают для продукции, которая удовлетворяет потребности клиентов и помогает покрыть издержки.
- Нахождение «золотой середины». После работы с фокус-группой определяют, какая стоимость воспринимается клиентами лучшей с учётом характеристик товара и альтернативных предложений на рынке.
3.Установление стоимости по спросу. Чтобы определить цену, исследуют интересы потребителей, их ожидания от продукта и реакцию на изменения цен.
Например, самый распространённый вариант — проводить глубинные интервью. Задача интервьюера — понять, какую цену ожидает целевая аудитория и как она отреагирует на изменения в обе стороны.
Если не хотите тратить время на исследования и интервью (или просто нет такой возможности), прибегайте к экспериментальному методу. Запускайте тестовые продажи, корректируйте цены и фиксируйте, как меняется спрос и отношение клиентов.
Преимущества рыночных методов ценообразования:
- Методология учитывает рыночные особенности, текущий спрос и восприятие продукта целевой аудиторией. Позволяет определить оптимальную стоимость, которая позволит привлечь максимум клиентов.
- В ходе исследования предприниматель глубже погружается в рынок и потребности клиентов. Это открывает новые точки роста и позволяет увидеть проблемы, которые на первый взгляд не кажутся существенными.
- Легко сочетается с затратными методами ценообразования — позволяет учитывать рыночные факторы и расходы предприятия на производство товаров или оказание услуг.
Недостатки рыночных методов ценообразования:
- Постоянные и переменные издержки предприятия отходят на второй план. Есть вероятность, что справедливой цены не хватит, чтобы покрыть расходы и принести прибыль.
- Некоторые подходы предусматривают углубленный анализ и работу с фокус-группами. У малого бизнеса не всегда есть ресурсы для проведения необходимых операций.
Параметрические
При использовании параметрических методов прибегают к сложным расчётам и экспертным оценкам. Это самый сложный подход, который чаще используют крупные предприятия. Подходит для определения оптимальной стоимости новинок или модификаций старых версий продукции.
-
Агрегатный метод. Для определения стоимости суммируются затраты на все составляющие и операции по сборке. Используется для расчёта цены сложных продуктов, состоящих из множества компонентов.
-
Метод удельной цены. Стоимость рассчитывается на основе базовой модели с учётом изменившихся потребительских свойств. Изменения могут быть как в большую, так и в меньшую сторону. Подходит для определения цены новых версий или модификаций существующего продукта.
Например, так рассчитывают стоимость комплектаций автомобиля. Чем больше дополнительных функций, тем выше стоимость, потому что растёт количество и качество потребительских свойств. -
Бальный метод. Составляется список потребительских свойств продукта. Привлекаются эксперты, которые устанавливают стоимость балла и дают балльную оценку свойствам. Баллы суммируются и выводится оптимальная стоимость товара или услуги.
-
Метод регрессивного анализа. Цена определяется по результатам расчёта регрессионного уравнения, которое учитывает изменение потребительских свойств продукта.
Преимущества параметрических методов ценообразования:
- Использование специального программного обеспечения и экспертных оценок позволяет точно определить стоимость, которая даст оптимальное соотношение продаж и прибыли.
- В оптимальную стоимость закладывается изменение потребительских свойств, которое повышает или уменьшает ценность товара для целевой аудитории.
Недостатки параметрических методов ценообразования:
- Недоступность малому бизнесу из-за необходимости привлечения квалифицированных кадров и приобретения дорогостоящего программного обеспечения.
- Подход не учитывает рыночную ситуацию и расходы предприятия.
Что влияет на цену?
Ценообразование предприятия должно учитывать факторы, влияющие на изменение стоимости продукции. Если рассчитать цену и не адаптироваться под меняющиеся условия, то:
- организация потеряет конкурентоспособность, если цена будет существенно выше средней по рынку;
- или недополучит прибыль, потому что есть возможность роста.
Ценообразование — гибкий процесс, который постоянно меняется как живой организм. Нужно учитывать:
- Постоянные и переменные расходы на производство. Отпускная цена не должна быть ниже себестоимости, чтобы предприятие получало прибыль.
- Тип конкуренции на рынке. Если на рынке много предложений аналогичных продуктов, нужно выбирать средний уровень. Монополисты сами определяют стоимость, её изменение слабо влияет на спрос.
- Жизненный цикл товара или компании. На начальных этапах жизненного цикла возможно тестирование цен выше среднерыночных, на последних приоритетнее снижение стоимости для максимизации экономического эффекта.
- Правовые ограничения. Иногда соблюдение законодательства приводит к дополнительным затратам или ограничениям, которые необходимо учитывать в конечной цене продукции.
- Государственная обстановка. Какой уровень инфляции в стране, средние зарплаты и т. п. На эти факторы организации влиять не могут, но должны учитывать в ценообразовании.
- Действия поставщиков. От них напрямую зависит стоимость сырья, которая в большинстве производств занимает основную долю в себестоимости продукции.
Малому бизнесу достаточно сосредоточиться на двух основных вещах: себестоимости продукции и конкурентах. Чтобы получать прибыль и развивать бизнес, выставляйте цену, которая покрывает издержки, даёт приемлемый уровень прибыльности и при этом обеспечивает достаточный поток потребителей.
Что учитывать при ценообразовании в компании?
Подход к ценообразованию зависит от задач предприятия. Он может меняться со временем даже для одного продукта. Например, если фирма выпускает новый продукт и хочет опередить существующих конкурентов. Для этого снижают стоимость и приравнивают к себестоимости, а иногда устанавливают её даже ниже точки безубыточности.
Какие задачи решаются ценообразование:
-
Выживание. Если на рынке кризис или появились крупные конкуренты, предприятие снижает стоимость для максимизации выручки и обеспечения работоспособности компании. Цена находится на грани себестоимости, а прибыль перестаёт быть приоритетной целью. Появляется время, чтобы изменить стратегию и рассмотреть перепрофилирование на смежные области.
-
Максимизация прибыли. Организация устанавливает цены, которые обеспечивают оптимальное соотношение спроса и стоимости, чтобы получить максимальную прибыль.
-
Максимизация объёма продаж. Устанавливается цена, которая привлечёт больше покупателей и увеличит выручку. Актуально, когда фирма хочет нарастить долю рынка или распродать сезонные товары.
В рамках этой задачи усиливается конкурентная борьба. Снижая стоимость, компания получает возможность опередить конкурентов или вовсе выдавить с рынка. Учитывайте, что это затратное мероприятие — заранее оценивайте, хватит ли вам ресурсов на конкурентную борьбу. -
Вывод нового продукта. Применяется стратегия «снятие сливок», когда за счёт новинки фирма устанавливает завышенную стоимость, чтобы максимизировать прибыль. В отраслях типовых продуктов такое встречается редко, больше актуально для технологических сфер.
Можете занять нейтральную позицию и придерживаться среднерыночных значений. Это позволит сохранить текущую долю рынка и постоянных клиентов. Но следите за действиями конкурентов и прочими внешними факторами.
Что нужно запомнить?
- Ценообразование — это процесс определения оптимальной стоимости на товары или услуги в соответствии с рыночными факторами, целевой аудиторией и задачами предприятия.
- При использовании затратных методов ценообразования ориентируются на постоянные и переменные издержки производства и реализации продукции.
- При использовании рыночных методов ценообразования стоимость определяется по результатам конкурентного анализа, спроса и потенциальной ценности продукта для потребителей.
- При использовании параметрических методов прибегают к сложным расчётам и экспертным оценкам. Это самый сложный подход, который чаще используют крупные предприятия.
- Учитывайте факторы, влияющие на изменение стоимости продукции. Если этого не делать, можно потерять конкурентоспособность или недополучить прибыль.
- Чтобы определить оптимальную стоимость товаров и услуг, учитывайте следующие факторы: постоянные и переменные расходы, тип конкуренции на рынке, жизненный цикл продукции или предприятия, правовые ограничения, государственную обстановку и действия поставщиков.
- При определении цен на товары и услуги учитывайте задачи и цели предприятия. Например, можно строить ценообразование для максимизации прибыли или для обеспечения выживания предприятия в сложной обстановке.
