Для успешной реализации товара предприятию необходимо выбрать правильную стратегию ценообразования в текущих реалиях рынка и занимаемого в нём места. Расскажем, что такое стратегии ценообразования и какие их основные виды можно применять.
Что нужно знать о стратегиях ценообразования
Ценообразование — это порядок определения цены на товар, услугу или работу.
Если бизнес просто возьмёт и назначит цену «с потолка», то могут быть проблемы. Ему необходимо выбрать нужную стратегию, которая поможет найти баланс между собственными интересами и возможностями покупателя.
Отметим, что данный материал написан для управленческих целей и не касается правовых аспектов регулирования ценообразования, которое контролируется ФАС (чтобы цена не была завышена), ФНС (чтобы не была занижена), Роспотребнадзором и другими контролирующими органами.
Для подбора стратегии необходимо изучить:
- Внешние факторы — спрос на товар, потребности на рынке, конкуренцию и тенденции.
- Внутренние факторы — себестоимость товара, переменные и постоянные затраты, ожидаемая прибыль.
Правильный выбор стратегии ценообразования даст бизнесу возможность удержаться или увеличить долю на рынке, получить желаемую прибыль и спрогнозировать её на протяжении жизненного цикла товара.
Виды стратегий ценообразования
Стратегии делят на три вида:
| Пионерные | Стандартные | Адаптационные |
|---|---|---|
| «Постепенное проникновение» | «Первоклассный имидж продукта» | «Ориентация на конкурентов» |
| «Снятие сливок» | «Целевая доля рынка» | «Пробы и ошибки» |
| «Что рынок вынесет» | «Входной билет на зарубежный рынок» | |
| «Жизненный цикл продукта» | «Привлечение потребителя к оценке продукта» |
Теперь подробнее рассмотрим каждую из них.
«Постепенное проникновение»
Применяется стратегия при выходе товара на рынок. Цель — завоевать на рынке долю. Сделать это можно несколькими способами, включая снижение цен и установление скидок, увеличение объёмов рекламы или создание пакетных предложений.
Это позволяет получить конкурентное преимущество и привлечь новых клиентов. При достижении необходимого объёма продаж применение стратегии постепенно прекращается. Подходит для товаров массового потребления и конкурентного рынка.
«Снятие сливок»
Предприятие устанавливает максимально высокую цену на товар, основываясь на новизну, высокий спрос и усовершенствованные технические показатели относительно конкурентов. Стратегия позволяет получить высокую маржинальность.
В момент применения стратегии предприятию важно обеспечить максимально возможный объём производственных мощностей и при необходимости привлекать внешние источники финансирования для удовлетворения рыночного спроса.
«Что рынок вынесет»
После применения стратегии «Снятие сливок» и снижения объёма продаж предприятие переходит к стратегии «Что рынок вынесет».
Изначально устанавливается максимально высокая цена, в этом сходство с методом снятия сливок.
В дальнейшем при снижении объемов продаж из-за усиления на рынке конкуренции применяются дополнительные инструменты: увеличиваются расходы на рекламу, вводятся скидки или снижаются цены, пока предприятие не достигнет нужного объёма продаж.
«Жизненный цикл продукта»
Стратегия подразумевает сочетания стратегий «Постепенного проникновения» и «Снятия сливок».
Если новый товар на рынке получил спрос, то предприятию нужно постепенно увеличивать цену и довести её до максимального уровня, пока объёмы продаж не снизятся до критической величины.
Впоследствии бесконкурентное пребывание товара на рынке и «Снятие сливок» длится ограниченное время, поэтому нужно своевременно применить стратегию «Что рынок вынесет», чтобы удерживать полученную ранее долю на рынке.
«Первоклассный имидж продукта»
Стратегия предполагает установку повышенной цены на товар, чтобы выделиться не только в техническом, качественном, но и в ценовом отношении. Покупатель считает установленный уровень цены справедливым из-за положительного потребительского эффекта.
Применять стратегию нужно на «дорогих» сегментах рынка. Это позволит стабильно получать высокий уровень прибыли, поддерживать большие расходы на рекламу и минимизировать финансовые риски.
«Целевая доля рынка»
Производитель после завоевания определённой доли на рынке может стремиться её удержать.
Если это не получается из-за качества и технологичности, то снижаются цены до уровня минимальной прибыли или точки безубыточности но с поддержанием необходимого объёма продаж, удержанием рынка и привлечения к покупке других товаров предприятия.
«Входной билет на внешний рынок»
Если предприятие выходит на рынок других стран, то зачастую его продукция не имеет каких-либо преимуществ в техническом плане перед конкурентами. Из-за чего фактор цены является основным для получения доли на новом рынке.
Для применения стратегий «Целевая доля рынка» и «Входной билет на зарубежный рынок» требуется, чтобы рынок был большой ёмкости и имел дальнейшие перспективы роста. У предприятия должно быть достаточно производственных мощностей и надёжная финансовая база.
«Привлечение потребителя к оценке продукта»
Подразумевает использование экспертных оценок покупателя. Для реализации не нужно много затрат, но в результате можно будет достаточно точно составить прогноз фактических цен.
В качестве экспертов привлекают покупателей из разных сегментов рынка. Им вручают описание технических данных и просят назначить справедливую цену на товар.
«Ориентация на конкурентов»
При такой стратегии предприятие устанавливает на товар цену, которую предлагают главные конкуренты — лидеры рынка.
Обычно такие компании имеют возможности проводить рыночные исследования и определять эластичность спроса на товары и точно определять его цену.
Фирмы с наименьшими ресурсами доверяют лидерам и следуют за ними, что позволяет удерживать собственную долю, удовлетворять запросы потребителей и при этом минимизировать затраты.
«Пробы и ошибки»
При выборе стратегии предприятие экспериментирует с ценами и постепенно их анализирует, а затем устанавливает окончательный уровень. Стратегия актуальна для компаний, которые реализуют товары широкого потребления.
Экспериментировать с ценами безопаснее предприятиям с надёжной финансовой базой и существенной долей на своём рынке.
Какую стратегию ценообразования выбрать
Перечисленные стратегии могут применяться на протяжении всего жизненного цикла продукта и меняться в зависимости от обстоятельств и результатов деятельности. На практике стратегии применяют комбинированно, учитывая специфику компании, конкурентов и клиентов.
При выборе ценовой стратегии важно учитывать положение товара на рынке и возможное время реализации стратегии, которое должно составлять от года и дольше, потому что ценообразование настроено на получение финансовых результатов в долгосрочной, а не в краткосрочной перспективе.
